第9章 新媒体营销与大数据推广（课件）-《新媒体营销》同步教学（机械工业版）

新媒体营销与 大数据推广 第九部分 新媒体营销与大数据推广 思维导图 2 新媒体营销与大数据推广 教学目标 知识目标：  了解大数据推广技术的基本概念、原理、特点等 理解大数据推广在新媒体营销中的应用 掌握新媒体大数据工具的使用原理 能力目标：  能解释大数据推广技术原理 能举例说出大数据推广在新媒体营销中的应用 能应用数据分析平台查看新媒体数据资料 3 9.1 大数据推广的原理 9.1.1 大数据的历史 大数据技术的历史，最早可以追溯到1890年。美国统计学家赫尔曼·霍尔瑞斯在统计当年的人口普查数据，为了提高统计效率，发明了一台电动机来读取调查卡片的数据。本应耗费8年才能完成的项目，电动机只用了1年，由此数据处理的新纪元开始了。 随着信息技术的发展，需要处理的数据信息就更多了。1961年，美国国家安全局开始使用计算机自动收集处理信号情报。同时，对于数据处理的速度要求也在提高，2011年大数据技术开始运用于人工智能领域，IBM计算机系统在智力竞赛节目《危险边缘》中同时击败人类选手。 目前，大数据技术已广泛运用于经济、教育、医疗等行业。据《中国大数据发展调查报告（2018年）》指出，在接受调查的企业中，接近2/3的企业已经成立了相关的数据分析部门，近4成的企业已经应用了大数据。而企业应用大数据，常见于营销分析、客户分析、内部运营等场景。 4 9.1 大数据推广的原理 9.1.2 大数据的定义 顾名思义，大数据（Big Data）就是大量、海量的数据信息。 “大数据”这一术语的首次使用在1997年，美国宇航局研究员（迈克尔·考克斯和大卫·埃尔斯沃斯）在模拟飞机气流时，计算机生成了大量数据信息，超出了现有储存设备的承载能力，他们称之为“大数据问题”。由此可见，大数据是一种海量、高产、多样化，但难以处理的数据信息，需要更新、更先进的处理模式，才能具有更强的洞察力和决策力。 5 9.1 大数据推广的原理 9.1.3 大数据推广是什么 日常生活中，用户打开手机使用某个app，从注册、登录、浏览、点赞、评论、转发到消费，使用的数据都会留存到后台，运营商可通过提取、分析这些数据（例如个人信息、阅读量、分享数、停留时间、消费记录等），了解用户在关心什么、喜欢什么，从而作出准确的营销决策。 从大量的用户/客户数据中挖掘有效数据，通过大数据技术进行分析与预测，最终使推广更加准确有效，这便是大数据推广。 6 9.2 大数据推广的特点 9.2.1 数据源多样 随着网络技术的发达，生活的日常留下的使用数据也越来越多。浏览历史、点赞转发、消费记录、停留时间……大量的数据积累，只有从多平台、多维度采集数据，对受众的了解才能更全面。采集数据的平台包含软件应用、媒体平台、电子商务、智能硬件等。 7 9.2 大数据推广的特点 9.2.2 处理效率高 信息爆炸的时代下，受众对热点的关注分散，一些热点事件很快就会消失。同理，受众的消费行为也会在短时间内发生变化。如何随时关注受众的情况，即时作出营销决策，成为了竞争的重点。大数据技术可从各种来源的数据中，快速获得有效信息，营销者在电脑前就可以完成分析和决策。 8 9.2 大数据推广的特点 9.2.3 推广个性化 传统营销理念以媒介渠道为导向，广告投放要考虑媒体的知名度、关注度等问题。大数据环境下，营销转向个性化，强调以受众为中心。大数据技术可以知道受众在哪里、活跃时间、喜欢看什么等信息，指导媒体向不同受众发布符合其偏好的信息。 例如不同的受众使用今日头条app，在首页看到的推荐内容都不一样。这就是平台基于用户大数据（个人信息、浏览数据等）作出的个性化推荐。 9 9.2 大数据推广的特点 调查一下，你周围的朋友都玩过哪些类型的游戏，最喜欢哪种及原因。 课堂活动 10 9.3 大数据推广的营销价值 9.3.1 受众定位 所有营销人都会考虑这一系列问题：受众是谁？粉丝哪里来？潜在客户在哪里？传统的市场调查方式效果不明显、成本高；受众注意力分散，难以锁定受众群体；信息渠道多，受众选择面广，难以捕捉……各种综合增加了营销定位的难度。 怎样才能找到受众群体呢？在日常生活中，我们可以通过相貌、个性、身份、地位等特征识别人群。在网络环境下，系统通过采集个人信息、使用习惯、消费等数据。当大量的数据集合到一起，通过贴标签、归类、提取，便可描绘出一个可识别的虚拟用户（用户画像），它能代表某类特定的受众群体，便于参考以实现精准营销。 11 9.3 大数据推广的营销价值 9.3.2 精准营销 大数据为营销带来了更有科学性的依据，数据可辅助企业开展营销活