2.1 市场营销环境概述(课件）-《市场营销知识》同步教学（东北财经大学出版社）

项目二 市场营销环境 任务1 市场营销环境概述 任务2 微观营销环境 任务3 宏观营销环境 任务1 市场营销环境概述 项目二：市场营销环境 任务导入 任务1 市场营销环境概述 国家制定 “一带一路” 区域发展倡议 请思考： 1、请分析“一带一路”倡议对沿线各国会产生怎样的影响。 2、从市场营销环境的角度出发，谈谈你对”一带一路 ”的认识。 一、市场营销环境的概念 市场营销环境，是指影响企业生 存与发展的各种外部条件。这里所说 的外部条件,不是指整个外界事物而是 指那些与企业的市场营销活动有关联 的因素。即作用于企业营销的一切外界 因素和力量。 任务1 市场营销环境概述 二、市场营销环境的内容 任务1：市场营销环境概述 （一）微观营销环境 与企业紧密相联，直接影响企业营销活动的参与者。包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争对手、公众等。 （二）宏观营销环境 与企业市场营销联系较为间接的、大范围的社会约束力量。企业不可控制的因素，企业只能通过调整自身的营销策略，来适应宏观环境的发展变化。 宏观环境主要包括人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、科学技术环境、社会文化环境等。 二 、市场营销环境的内容 经济 　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 公众 人口 竞争对手 政 供应商 企业 营销中介 顾客 法 化　 文 自 然 科 技 任务1 市场营销环境概述 教学互动 任务1 市场营销环境概述 为什么说宏观环境因素是企业不可控的？面对不可控因素企业应该怎么去做？ 三、分析市场营销环境的方法 任务1 市场营销环境概述 成功的可能性 大 小 大 小 潜在吸引力 Ⅲ Ⅳ Ⅱ Ⅰ 市场机会分析矩阵图 （一）环境机会分析 环境机会：就是指环境中出现的对企业市场营销极富吸引力的变化趋势。 任务1 市场营销环境概述 区域Ⅰ：是最好的营销环境机会，其潜在吸引力和成功的可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会，谋求发展。 区域Ⅱ：潜在的吸引力大，而成功的可能性小。企业应设法找出成功可能性低的原因，然后设法扭转不利因素，使企业自身条件加以改善。 区域Ⅲ：潜在吸引力小，而成功的可能性也小。一般无机会可言。 区域Ⅳ：潜在吸引力小，而成功的可能性大。对中小企业来说，可积极加以利用，而对大型企业来说，应观察其发展变化趋势。 （二）环境威胁分析 环境威胁：指环境中不利的发展趋势对企业形成的挑战，对企业的市场地位构成威胁。 环境威胁分析矩阵图 大 小 潜在严重性 Ⅲ Ⅳ Ⅱ Ⅰ 出现威胁的可能性（概率） 大 小 任务1 市场营销环境概述 任务1：市场营销环境概述 区域Ⅰ：潜在严重性和出现威胁的可能性均大，一旦出现，将会给企业造成极大的利益损失，应予以高度重视。 区域Ⅱ：潜在严重性大，出现威胁的可能性小，但一旦出现，会给企业造成较大的利益损失，因而不可掉以轻心。 区域Ⅲ：潜在严重性小，出现威胁的可能性也小，一般不构成对企业的威胁，是最佳的市场营销环境。 区域Ⅳ：潜在严重性小，出现威胁的可能性大，出现以后对企业造成的损失虽小，但也应加以注意。 三、分析市场营销环境的方法 任务1 市场营销环境概述 （三）机会/威胁综合分析 机会/威胁分析矩阵 （三）机会/威胁综合分析 高 低 机 会 水 平 成熟环境 困难环境 理想环境 冒险环境 威 胁 水 平 高 低 综合环境矩阵图 任务1 市场营销环境概述 任务1 市场营销环境概述 区域Ⅰ：机会水平高，威胁水平也高，处于这种环境的企业称为“面临冒险环境的企业”。 区域Ⅱ：机会水平高，威胁水平低，处于这