10.1推销计划与推销控制（课件）- 《推销理论与实务》同步教学（大连理工·2010）

任务10 推销管理 知识目标 技能目标 任务导入 10.1 推销计划与推销控制 10.2 推销人员管理 10.3 推销人员的绩效评估 任务小结 实训项目 知识目标 1.正确理解推销管理的概念，掌握推销的主要职能和特点 2.掌握推销应遵循的原则 3.明确推销过程包括哪些阶段及各阶段之间的关系 返回 技能目标 1.树立以顾客的需要和欲望为推销出发点的正确观念 2.致力于在解决顾客的问题、满足其需求的基础上实现双赢 返回 任务导入 对于推销管理，美国印第安纳大学的达林普教授定义如下:推销管理是计划、执行及控制企业的销售活动，以达到企业的销售目标。 由此可见，推销管理是从市场营销计划的制订开始，推销管理工作是市场营销战略计划中的一个组成部分，其目的是执行企业的市场营销战略计划，其工作的重点是制定和执行企业的销售策略，对销售活动进行管理。 为了方便你掌握推销管理有关概念和推销管理的具体实施过程，我们又将本任务分为三个分项任务: 项目任务1:推销计划与推销控制; 项目任务2:推销人员管理; 项目任务3:推销人员的绩效评估。 返回 10.1推销计划与推销控制 10.1.1推销计划 1.推销计划的作用 推销计划是实现推销目标的具体实施方案，是企业整体计划的重要组成部分，它是指导推销活动的依据，也是销售管理的重要内容。 制定推销计划对推销工作具有重要意义，它不仅是公司考核推销人员工作的依据，也是推销人员取得良好推销业绩的前提和基础。就像一个企业必须要有新产品开发计划、生产计划、采购计划、资金使用计划一样，每个推销人员在推销前必须制定自己的推销计划。 下一页 返回 10.1推销计划与推销控制 很多人认为，推销是艺术，用不着计划。其实，这是对推销的极大误解。推销前就详细地做好计划，对推销成功起着重要的作用，漫无目的的推销活动极少能取得成功。成功的推销人员不会坐在那里盼望有人进来或打电话来要买什么东西。他们不会坐等好事临门，而是主动地创造条件让好事发生。他们之所以成功是因为他们把发掘顾客、介绍产品以及成交的策略都计划在先并贯彻始终。简而言之，他们的成功就是计划出来的。 案例10-1 罗伯特·伯恩斯年方23岁，从事推销工作每年能挣50万美元，他在销售行业登上了成功的顶峰。原因之一是，他在介绍推销项目之前就计划好了要说的每一句话和将采取的每一个 上一页 下一页 返回 10.1推销计划与推销控制 步骤。罗伯特说服顾客汤姆·霍普金斯在一项房地产经营中投资就是一个最生动的例子，说明事先有计划的推销介绍有何等的威力。有一天罗伯特来找汤姆，那时汤姆还从没想到过要对房地产投资，可是在几小时之后，他们成交了一笔24万美元的生意。可见，事先计划好再做产品介绍真是效果惊人。罗伯特·伯恩斯运用这种方法达到了尽善尽美的地步。 2.推销计划的内容 推销计划制定得合理与否，关系到企业推销业务的活动进程和实际效果。因此，作为推销人员，应该懂得如何制定推销计划。一般说来，一份完整的推销计划包括以下内容: 上一页 下一页 返回 10.1推销计划与推销控制 (1)推销目标。推销洽谈是个复杂的过程，这一过程的最终目标是推销成功，达成交易。但这一目标的实现往往是经过若干次推销访问才完成的。而每一次推销访问也都应有明确的目标，每一次访问的目标应是递进的、逐步接近推销成功的。因此，推销人员必须了解顾客购买决策的过程，清楚顾客在不同购买阶段需要解决的主要问题，确定每一次访问应采取的对策和行动方案。 (2)拜访顾客的路线。推销人员可将拜访的顾客进行适当的分类，如重点拜访的顾客和一般拜访的顾客，拜访某一地区的顾客和拜访某一行业的顾客。还可按顾客对产品的反应态度分为:反应热烈的顾客、反应温和的顾客、无反应的顾客和反应冷淡的顾客。在此基础上，推销人员可根据短期推销目标，采取重点 上一页 下一页 返回 10.1推销计划与推销控制 拜访的方式，专门与反应热烈的顾客进行商谈。如果考虑长远的推销目标，则可采用平均拜访的方式，建立和发展与所有潜在顾客的关系。考虑到要与某个行业或地区保持比较良好的关系，就可以进行有针对性的拜访和推销。然后，结合以上目标，再根据顾客的地址和方位设计出最有效的推销行动日程表及顾客拜访路线，争取以最少的时间、最高的效率完成推销目标。 (3)推销洽谈要点。确定洽谈要点的过程即针对洽谈对象的具体情况和推销产品的特殊性，提出在推销洽谈中需要重点介绍说明的，用来刺激顾客产生购买欲望的产品特征、交易条件、服务保证等内容。确定推销洽谈要点的作用就是用来说服顾客、引导顾客、刺激顾客完成购买。如果推销人员能把推销洽谈要点与顾客的实际需求和利益结合起来，推销成功的可能性就大大增强。 上一页 下一页 返回 10