7.1 顾客异议的类型及成因（课件）- 《推销理论与实务》同步教学（大连理工·2010）

任务7 处理顾客异议 知识目标 技能目标 任务导入 7.1 顾客异议的类型及成因 7.2 处理顾客异议的原则与策略 7.3 处理顾客异议的方法 任务小结 实训项目 知识目标 1.正确理解顾客异议产生的原因 2.熟悉顾客异议的几种类型，把握处理顾客异议的几大原则与基本策略 3.正确掌握顾客异议处理的方法 返回 技能目标 1.熟悉推销中可能出现的各种顾客异议 2.在掌握基本的顾客异议处理方法的基础上，能对不同环境下产生的顾客异议随机应变，及时处理 返回 任务导入 在与顾客面谈的过程中，经常可以听到顾客对推销人员所提供的产品或服务提出异议。所谓异议，也就是顾客的不同意见，其实质是顾客对于产品或服务的不满。顾客表达异议的方式多种多样，顾客可能直接说对产品没兴趣，也可能借口要开会或需要和其他人进行商量。这些异议有可能是真的，也有可能是假的。但即使是假的异议之后也往往隐藏着真的反对意见。 本任务分为三个分项任务: 项目任务1:顾客异议的类型及成因; 项目任务2:处理顾客异议的原则与策略; 项目任务3:处理顾客异议的方法。 返回 7.1 顾客异议的类型及成因 7. 1 .1 顾客异议的含义 1.什么是顾客异议 在销售过程中，顾客的任何一个反对举动或对你在展示过程中的说法提出的不赞同、反对、置疑等，都统称为顾客的异议。 顾客异议在销售的过程中随处可见，如我们在外就餐时，常常会听到如“你们的菜分量太少了”、“这个菜的价格怎么这么贵啊”之类的顾客抱怨;在购买商品时，会有顾客说“你们没有别的促销活动了吗?你们应该有送货上门的服啊”……以上这些，其实都是顾客异议。从接近顾客、调查、产品介绍、示范操作、提出建议书到签约的每一个销售步骤，顾客都有可能提出异议。愈是懂得处理异议的技巧，你愈能冷静、坦然地 下一页 返回 7.1 顾客异议的类型及成因 化解顾客的异议，每化解一个异议，就摒除了你与顾客的一个一个障碍，你就相应地愈接近顾客。顾客考虑购买你的产品而不提任何异议的情况是很少出现的，而不提异议的往往是那些没有购买动机和购买欲望的顾客。因此，无论由什么原因产生的顾客异议，实际上都是顾客关心推销的一种形式，都是顾客对商品表示兴趣的一种表现。因此，有经验的推销人员不仅对异议表示欢迎，而且还把它作为促成推销的一个机遇。也就是说，正是顾客对商品产生了异议，才为推销人员展示和发挥自己的推销才能提供了机会。美国著名推销大师汤姆·霍普金斯把顾客的异议比作金子:“一旦遇到异议，成功的推销员会意识到，他已经到达了金矿;当他开始听到不同意见时，他就是在挖金子了;只有得不到任何不同意见时，他才真正感到担忧，因为没有异议的人一般不会认真地考虑购买。” 上一页 下一页 返回 7.1 顾客异议的类型及成因 案例7-1 有一名推销员，代表斯通公司经销高质量的复印机。一天，他走进张先生的办公室，交谈中才知道张先生是斯通公司的老主顾。一开始推销员就陷入了困境，张先生说:“两年前，我们买了一台斯通复印机，它的速度太慢了，我们只得抛出去。用你们的复印机，我们损失了不少宝贵的工作时间。”在这种情况下，一般的推销员通常会进行争辩，说斯通复印机速度同其他复印机一样快。这样的争辩很少能有结果，常常会得到这样的回答:“好啦，我听到了，但是我们不再想要斯通复印机。谢谢光临，再见。”然而，这位推销员却没有这么做，而是把斯通公司董事长的帽子戴到了张先生的头上，说:“张先生，假定您是斯通公司的董事长，已经发现复印机速度慢的问题，您会 上一页 下一页 返回 7.1 顾客异议的类型及成因 怎么办呢?”张说:“我会叫我的工程技术部门采取措施，促使他们尽快解决这个问题。”接着推销员笑着说:“这正是斯通公司董事长所做的事情。”异议被突破了!张先生继续听完推销员的介绍后，又订购了一台斯通高质量、高速度的复印机。 2.一个专业的推销人员如何正确理解顾客的异议 (1)顾客异议是销售过程中的正常现象。顾客异议是消费者本能的自我防卫。从心理学角度来说，每个人内心都存在着自我防卫机制。面对推销，顾客的条件反射多数表现为轻微的异议，寻找借口力求避免做出购买承诺。这种异议只是为了抵御推销人员进攻的本能反应，一旦他们认识到你是诚心诚意的，你的产品和服务值得购买，戒备心就会消除。 上一页 下一页 返回 7.1 顾客异议的类型及成因 因此，专业推销人员不会被这些异议吓倒，而是用更谦和的态度拉近与顾客的距离。 (2)顾客异议是想获得更多信息的一种表现。顾客异议是顾客要求得到更多信息的委婉表达。顾客做出购买决定时，看似平静的外表下却蕴藏着内心激烈的“斗争”，在买与不买之间徘徊且难以作出选择。此时，他会提出各种疑虑或刁难(异议)，而这些异议恰恰说明了顾客对产品有