6.2 推销洽谈的程序（课件）- 《推销理论与实务》同步教学（大连理工·2010）

任务6 推销洽谈 知识目标 技能目标 任务导入 6.1 推销洽谈的内涵 6.2 推销洽谈的程序 6.3 推销洽谈的技巧 任务小结 实训项目 知识目标 1.对推销洽谈的概念、特点、类型、目标和原则有基 本的了解 2.掌握推销洽谈的技巧 3.熟悉推销洽谈的程序 返回 技能目标 1.明确推销洽谈的基本技能和技巧 2.学会推销洽谈的具体程序 3.掌握迪伯达模式在推销洽谈中的运用 返回 6.2 推销洽谈的程序 6. 2. 1推销洽谈的4P 推销洽谈的4P是英国推销洽谈专家比尔·斯科特得出的在推销洽谈中必须重视的四个问题。他要求推销洽谈人员在进行推销洽谈时，必须先确定以下四个问题。 1.目标(Purpose ) 针对某一个具体的顾客，推销洽谈应该有一个总体目标，指导推销人员对这位顾客所进行的所有洽谈。但是，对每次洽谈，又要制定具体的目标，以便使每次洽谈都向着总体目标的实现而逐步接近，同时，也使每次洽谈的任务具体化。例如，对甲顾客，这次洽谈的目标可能仅仅是摸摸对方的底;对乙顾客，这次洽谈的目标是为了达成具体协议。 下一页 返回 6.2 推销洽谈的程序 2.计划(Plan ) 计划是对洽谈的具体议程安排，包括要讨论的议题、参加的人员、双方要遵守的规则等。当然，计划的复杂程度取决于推销洽谈的类型。如果是对一个顾客，推销一件或少量的产品，那么，计划的内容可以比较简单，甚至没有书面的计划而只有头脑当中的计划;而对于集体用户或中间商，推销数量较多的产品，计划的内容就应比较复杂。但是，计划这一项工作不论对哪种推销洽谈，都是不可缺少的。 3.进程(Pace) 进程是推销洽谈的具体时间安排，包括所需的总时间和洽谈节奏的安排。 下一页 返回 上一页 6.2 推销洽谈的程序 4.个性(Personality ) 个性是指双方洽谈人员的具体情况，包括姓名、职务、性别、年龄、性格特点、习惯爱好、在洽谈中的地位和作用等。 通过对推销洽谈4P的研究和确定，使洽谈能够有目的、有计划地进行。因此，它是进行推销洽谈首先要做好的基础工作。 下一页 返回 上一页 6.2 推销洽谈的程序 6. 2. 2推销洽谈的步骤 推销人员在实际推销活动中，总是要面对各种各样、形形色色的顾客。为了推销的成功，推销人员使用的推销方法、方式也要因人而异，不能千篇一律。这就要求推销人员在推销洽谈前，认真准备有关推销洽谈的各种资料和知识，针对不同顾客，拟订具体的推销洽谈计划，制订解决顾客异议的方案。只有这样，推销人员才能将不同的推销洽谈内容分清主次，突出重点，采用不同的方式、方法，有的放矢地进行洽谈。推销洽谈的步骤大体如下。 1.制订洽谈计划 (1)洽谈的预期评价。指对洽谈取得的成绩作一个预期评价，对洽谈将要出现的结果进行预先安排。 下一页 返回 6.2 推销洽谈的程序 洽谈可能取得的成绩，可分为以下两个层次:第一层次，是本次洽谈的最低界限。例如，让顾客确认自己对推销品有需求，顾客能认同推销品给其带来的利益等。第二层次，是本次洽谈要取得的成绩。例如，有效处理顾客异议等。在推销洽谈之前，推销人员必须对预期值有一个清楚的认识，并科学地确定。 (2)确定推销洽谈的时间、地点。推销洽谈时间、地点的确定，是影响推销洽谈的不可忽视的重要因素。确定在什么时间、什么地点与顾客进行推销洽谈，是制订推销洽谈计划的主要内容之一。通常，推销洽谈的时间、地点的确定，既要方便自己又要方便顾客;既要考虑自身的利益，更要考虑到顾客的利益。 下一页 返回 上一页 6.2 推销洽谈的程序 (3)进一步核实顾客的基本情况。顾客的基本情况包括:姓名、年龄、职务、性格、偏好、工作作风、顾客本人及其所在部门和公司的状况、愿望、要求等;顾客是否有权购买，是否有支付能力，其购买动机、态度、阻力、需求变化是什么等。只有掌握了这些基本情况，才能制订相应的策略和方法，才能在推销洽谈中灵活地、有针对性地进行推销。 (4)提供产品和服务。制订洽谈计划时，对产品的性质、类别、功能、特色以及它能为顾客带来什么好处等都要明确，这样才能把顾客的需要与所推销的产品联系起来，促使顾客接受。随着市场经济的发展，各种产品彼此间的差异越来越小，众多的产品和服务相互竞争。 下一页 返回 上一页 6.2 推销洽谈的程序 当人们由于选择太多而感到困惑时，能够帮助顾客解决问题、协助他们得到想要的产品和服务的推销人员，才能赢得顾客的信赖，才能顺利达成交易。 (5)选择推销洽谈的策略和方法。推销洽谈的方法是一门技术，更是一门艺术。它需要推销人员在推销洽谈中针对不同的推销品、不同的顾客，灵活地采用不同的策略和方法。因此，推销洽谈之前，推销人员必须准备好洽谈的策略与方法。 (6)做好洽谈的心理准