3.3 推销模式（课件）- 《推销理论与实务》同步教学（大连理工·2010）

任务3 顾客心理与推销模式 知识目标 技能目标 任务导入 3.1 顾客需求 3.2 顾客购买 3.3 推销模式 任务小结 实训项目 知识目标 1.了解顾客需求，理解顾客的不同心理 2.理解各种不同的推销模式 返回 技能目标 1.掌握顾客消费心理，熟知顾客购买动机的产生和决策过程，为成功推销创造有利的条件 2.灵活运用恰当的推销模式完成推销活动 返回 3.3 推销模式 推销模式，是关于顾客在接受推销过程中的心理活动规律和推销人员应采取的推销策略的理论概括。它为推销人员的工作提供了科学的理论基础。本任务介绍四种具有代表性的推销模式，即埃达模式、迪伯达模式、埃德帕模式以及费比模式。 下一页 返回 3.3 推销模式 3. 3. 1埃达模式(AIDA) 著名推销专家海因兹·姆·戈德曼1980年在《推销技巧—怎样赢得顾客》一书中，把成功的推销归纳为四个步骤，即引起顾客注意—唤起顾客兴趣—激发购物欲望—促成购物行为。因为其中的注意(Attention}、兴趣(Interest)、欲望(Desire} ,购物(Action)四个英文单词的第一个字母组合起来为AIDA，我国学者按译音称为“埃达”模式。 埃达模式被公认为是成功的推销模式之一。它一般适用于店堂推销，适用于携带方便的生活用品与办公用品的推销，也适用于推销人员向陌生顾客的推销。 上一页 下一页 返回 3.3 推销模式 1.吸引顾客的注意力 吸引顾客的注意力是指推销人员通过推销活动刺激、影响顾客的感觉器官，使顾客的心理、精力集中到推销人员及其产品上并产生良好的感觉。为此，推销人员可以用以下六种方法来引起顾客注意: (1)注意仪表和服饰，给顾客一个良好的第一印象; (2)洽谈时目视顾客，使顾客注意力集中; (3)洽谈时用肯定的语气提问，引起顾客的兴趣和注意; (4)说明推销宗旨，从解决顾客问题出发进行洽谈; (5)善于集中顾客分散的注意力; (6)利用携带的产品及其说明书引起顾客注意。 上一页 下一页 返回 3.3 推销模式 2.唤起顾客的兴趣 兴趣是人的个性心理特征之一，是人对某个客观事物有意识积极接近的意向。在这个阶段，推销人员必须使顾客清楚地意识到他们在接受推销品后会得到的好处。 为尽快引起顾客兴趣，推销人员可在洽谈一开始就向顾客说明产品的品质、功能等方面的优点，并与市场上同类产品相比较，设法使顾客感觉到你所提供的产品、价格、服务等方面均对他有利。为此，推销人员还必须证明自己的产品确实具有上述优点，并要熟练地示范推销品，吸引顾客的注意力，使他对产品直接产生兴趣。因此，这个阶段实质上是示范阶段。 上一页 下一页 返回 3.3 推销模式 所谓推销示范，是指推销人员通过对产品的功能、性质和特点展示以及对产品使用效果的演示证明，使顾客看到购买产品后的好处和利益。实践证明，示范是推销成功的重要方法，示范能加深顾客对产品的认识和记忆。一份心理实验调查结果表明:人们听见的事情，3小时后有10%的人能记住;而见到的事情，3小时以后仍有70%的人能记住，甚至能终生难忘。可见，示范比任何语言介绍更能唤起顾客的兴趣，常言“百闻不如一见”就是这个道理。推销人员在示范过程中要做好如下工作: (1)选好被示范的产品。推销人员所示范的产品必须是质量、性能最好的。所以，被示范的产品必须是经过事先精选的，这是确保示范成功的关键。 上一页 下一页 返回 3.3 推销模式 (2)选准示范的关键点。选择示范的关键点是减少示范时间、提高示范效率的重要环节。推销人员在选择示范关键点中必须把握两点:一是自己的产品优于市场上的其他同类产品的方面，即与众不同的方面;二是根据不同顾客的要求确定示范的关键点。如某推销员向某县农技推广中心推销一种农用助剂，该产品的主要功能是将其和农药混配后，可以增强农药的渗透性和融合性。对于顾客的疑虑，该推销员做了两个小实验:先是验证渗透性。他在标记为A的自纸上用小喷雾器喷上墨水;在标记为B的自纸上喷上墨水与推销品的混合液。巧分钟后，A自纸上的墨水未能透到纸的背面，而B自纸上的墨水渗透到了背面。这有力地说明了推销品有助于增强农药地渗透性。紧接着推销员又验证r钻合性……在事实面前，顾客愉快地接受了订货。 下一页 返回 上一页 3.3 推销模式 (3)示范的方法要多样化。不同产品采取不同的示范方法，如表演、展示等。同种产品也可以采取不同方法进行示范，甚至还可以增添一些戏剧性的动作。如一个油污清洗剂推销员，通常使用清洗剂把一块脏布洗净，以说明产品的功能和效果。一次，他当着顾客的面把身上穿的衬衣袖子弄脏，然后用油污清洗剂洗净，这样做大大提高了示范效果。 (4)让顾客参与示范。为了达到事半功倍的效果，推销人员还要亲自指导顾客进行示范，通过让顾客看、模、尝、试等能进一