3.2 顾客购买（课件）- 《推销理论与实务》同步教学（大连理工·2010）

2023-11-16

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任务3 顾客心理与推销模式知识目标技能目标任务导入 3.1 顾客需求 3.2 顾客购买 3.3 推销模式任务小结实训项目知识目标 1.了解顾客需求，理解顾客的不同心理 2.理解各种不同的推销模式返回技能目标 1.掌握顾客消费心理，熟知顾客购买动机的产生和决策过程，为成功推销创造有利的条件 2.灵活运用恰当的推销模式完成推销活动返回 3.2 顾客购买 3. 2. 1购买动机消费者购买商品是为了满足自己的需要，其购买动机可分为两大类:一类是生理需要动机，如买饼干为了充饥，买饮料为了降温解渴;另一类是心理需要动机，如买玫瑰花装饰房间，在咖啡馆休闲等。动机形成的心理过程如图3一3所示。下一页返回 3.2 顾客购买消费者的购买动机常常是由以下几种心理促成的。 1.求实心理购买者选购商品的主要目的是为了满足自身的现实需要，如饥饿、快捷等。这就要求商品必须具备实际的使用价值。消费者选购商品时，比较注意商品的质量和实际效用，讲求商品的适用、耐用、使用方便，并要求有周到的销售服务和售后服务。 2.求安全心理消费者在选购商品的过程中十分注重商品的安全性。在使用商品过程中，商品能否给他带来安全感是其考虑的一大因素，尤其像食品、药品、洗涤用品、卫生用品、电器用品和交通工具等。选购这类产品时，他们是十分小心的。上一页下一页返回 3.2 顾客购买 3.求新心理消费者在选购商品的过程中比较注重追求商品的新颖和时髦，注重社会流行式样。一般消费者为了满足自身的求新心理，对新产品兴趣浓厚，新老相比，当然愿意购买新产品。 4.求美心理爱美是人的一种本能和普遍要求。消费者在选购商品的过程中为了满足自身爱美的需要，会因为某种商品形态优美、款式独特、装溃漂亮、包装精美而产生购买愿望。 5.偏好心理由于消费者个人情趣和爱好，会形成对某种商品的特殊爱好，即偏好心理。如有的人喜欢古董字画，有的人喜欢书，有的人喜欢购买名贵、高档商品，有的人喜欢某一品牌的商品等。上一页下一页返回 3.2 顾客购买 6.从众心理社会风气和周围环境会给购买者一种驭使力和压力，促使他努力想和别人保持一致，买别人已拥有的商品。如买大多数人都买的服装，或买一套流行的家具等。 7.求名誉心理有些顾客在购买产品时，并不是为了其物质的实用价值，而是为了满足其虚荣的需要，追求名牌商品或仰慕某种传统商品的名望。他们对商品的商标、牌号等的知名度特别重视，借以显示自己的地位或荣耀。上一页下一页返回 3.2 顾客购买 8.求便利心理由于现代社会生活节奏较快，绝大多数上班族整天忙于工作，无暇顾及日常的生活购物。为了减少消费时间和减轻家务劳动强度，产生了以追求方便、省时、省力、快捷为目的的购买动机。这些顾客对产品性能比较注重。 9.惠顾心理它是一种以表示信任、同情而购买产品为主要特点的购买动机，“好感”、“信任”、“同情”为其核心。这些顾客从消费经验和习惯出发，对某企业、某产品或某推销员产生了特殊的信任、认同和依赖。这些忠诚的顾客不断地购买他们认同的产品，而且还会做大量的义务广告宣传。此外，当某些商品供过于求时，一些消费者会产生观望心理，而当商品供不应求时，又多会产生争购心理。推销员必须细心观察、分析购买者的购买心理，针对购买者心理需要，采取灵活的销售方法。当销售人员了解到消费者的消费需要后，就应该了解消费者是如何通过一系列的决策和选择来满足自己的需要。上一页下一页返回 3.2 顾客购买案例3-1 经营有方最近到白玫瑰餐厅吃饭的人越来越少，老板不知如何是好。餐厅里的饭菜物美价廉，可是好像没有人愿意来吃。后来他采取了措施把情况改变了，几个星期来，餐厅里挤满了来就餐的先生和他们的女友。每当一位先生带着一位女士进来，侍者就给他们每人一份印刷精美的菜单，两份菜单外表看来完全一样，内容却大相径庭。侍者给男士的那份菜单上是每道菜的正常价格，给女士们的那份菜单上价格却高得多!所以当男士们从容的点了一道又一道菜的时候，女士们会觉得他比实际要慷慨得多。上一页下一页返回 3.2 顾客购买 3.2.2购买决策过程 1.购买行为模式从系统的角度分析，消费者的购买行为是一个投入产出的过程。一方面，消费者要接受各种外部刺激;另一方面，消费者在经过考虑后会作出各种反应。外部的刺激是有形的，看得见、摸得着;而消费者如何消化各种外部刺激，形成自己的某种主张，则是很难令人揣摩的。这就是顾客的心理变化过程，也就是消费者购买行为模式中的“黑箱”，如图3 -4所示。上一页下一页返回 3.2 顾客购买 (1)刺激。消费者购买行为中的刺激因素，是由各种不可控制因素和企业可控因素(市场营销手段)形成的环境刺激。例如，产品外包装、价格下跌、明星广告等，‘已们是对每个消费者的“黑

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