3.1 顾客需求（课件）- 《推销理论与实务》同步教学（大连理工·2010）

任务3 顾客心理与推销模式 知识目标 技能目标 任务导入 3.1 顾客需求 3.2 顾客购买 3.3 推销模式 任务小结 实训项目 知识目标 1.了解顾客需求，理解顾客的不同心理 2.理解各种不同的推销模式 返回 技能目标 1.掌握顾客消费心理，熟知顾客购买动机的产生和决策过程，为成功推销创造有利的条件 2.灵活运用恰当的推销模式完成推销活动 返回 任务导入 不同的推销心理和态度往往会带来不同的推销效果，推销员是推销活动的主体，是推销过程的直接承担者。对顾客购买行为的了解和分析能够帮助推销员更准确地了解顾客需求，用理论来指导其在实际中如何与顾客打交道，有的放矢地开展推销活动。 在本任务中将对顾客的需求、顾客的不同心理特征进行介绍。在此基础上，将对几种有现实指导意义的推销模式进行介绍和分析。 返回 3.1 顾客需求 人类个体作为一个生活在自然和社会中的有机体，总是不断地受到来自机体内部和外部的刺激。来自机体内部的刺激有饥饿、疲乏和病痛等;来自机体外部的刺激有同龄人的成就、同事的提升、荣誊、集体的温暖和地位等。 作为消费者，他们的需要也是多种多样的，并且会随机发生变化。为了提高推销的成效，我们有必要认识顾客在消费方面的各种心理，从而更好地把握好成交的机会。 下一页 返回 3.1 顾客需求 据美国俄亥俄州立大学的一项研究表明，人类所有行为均受巧种基本欲望和价值的驭使。这巧种欲望和价值是:好奇心、食物、荣誊感、拒绝、性、运动、日常生活秩序、独立、报复心理、社交、家庭、社会名誊、厌恶的情感、公民意识、权力。 能否达成交易的关键问题是需求，顾客购买商品总是为了满足自己的需求，而不是为了广告的精美、推销员的甜言蜜语。所以推销员为了成功的进行推销，就必须刺激消费者的消费需求，并使之产生购买动机，这就要求推销员清晰地了解顾客的需求。 上一页 下一页 返回 3.1 顾客需求 3.1.1马斯洛“需要层次论” 美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年提出了人类需要层次理论。 消费者的购买行为，实际上是消费者满足他的需求问题的行为。不同的人有不同的需要，而且人们的需要具有广泛性与多样性，并且因为人们的需要有轻重缓急，所以也就存在一个“需要层次”。马斯洛把人们多种多样的需要按其重要性和发生的先后顺序，分为五个层次，如图3一1所示。马斯洛指出，只有低级需要基本满足后才会出现高一级的需要，只有所有的需要相继满足后，才会出现自我实现的需要。 上一页 下一页 返回 3.1 顾客需求 1.生理需要 这是人类最基本的需要，生理需要是人脑对生理需要的反映。如进食、运动、休息、睡眠、觉醒、排泄和性的需要等。这些需要是保护和维持人的生存和延续种族所必需的。只有满足基本的生理需要，人才能够追求更高层次的需要，这也是为什么历史上有成就的人大都出自富裕家庭的原因之一。 2.安全需要 在生理需要获得满足之后，人们就会希望在人身或心理方面免受伤害，获得一种安全感。如人身安全、心理安定、财产安全、职业安全等。中国有句俗语“好死不如赖活着”，这句话形象地道出人类只有在满足安全需要的基础上才会追求更高层次的需要。 上一页 下一页 返回 3.1 顾客需求 3.社交需要 人是社会性动物。社会性动物的一个特性就是需要进行社会交往才能健康地活下去。人们在心理上需要一种归属感、认同感，即希望能被某些社会团体承认、接纳、重视。这种需要促使人们进行各种社交活动和他人建立感情联系，促使人们融人社会;这种需要也是人们希望自己的生活丰富多彩的内在动力。 4.受尊重需要 在人们的社交需要得到满足后，就会希望自己能在社会团体中受到重视、好评、尊重，能够取得一定的社会地位。如一个人加人一个社团后就希望自己能在社团中取得一定的地位，而不是永远做底层人员。为满足受尊重的需要，一个人就会产生自尊、独立、权威等心理。 上一页 下一页 返回 3.1 顾客需求 5.自我实现的需要 个人满足上述四种需要后就会寻求满足自我实现的需要，希望取得一定的成就，对社会作出更大的贡献，会产生为实现自己的理想和抱负、充分发挥个人才能、取得成就完成事业的心理追求。 基本需要的各个层次的固定程度并非那样刻板，实际上有许多例外。例如，有些人把受尊重需要看做比社交需要更为重要;有创造性天赋的人，尽管缺乏生理需要的满足(缺衣少食)，但仍有创造的欲望;有些人为了某种理想或价值，可以牺牲自己的一切。 那么该如何解释这种现象呢?马斯洛认为高级需要和低级需要之间的区别在于: 上一页 下一页 返回 3.1 顾客需求 (1)在种族发展的过程中，高级需要出现比较迟。同样，在个体发展过程中，高级需要出现也较迟，有些高级需要要到中年才会出现; (2)高级需要比低级需要较少直接同生存有关; (3)高级需要的满足比低级需要的满足愿望更强烈，高级需要的满足能够产生极