2.3 推销对象（课件）- 《推销理论与实务》同步教学（大连理工·2010）

任务2 推销要素 知识目标 技能目标 任务导入 2.1 推销人员 2.2 推销品 2.3 推销对象 2.4 推销要素的协调 任务小结 实训项目 知识目标 1.认识到推销对象是分层次的 2.掌握推销方格理论、顾客方格理论 3.熟悉吉姆公式的基本内容 返回 技能目标 1.准确理解推销品的层次及推销活动中质量与实用性的关系 2.明确推销要素之间的相互关系及在推销活动中的地位 3.了解推销人员的基本礼仪 返回 2.3 推销对象 2. 3. 1顾客方格理论 推销人员不仅要认识自己的推销心理，而且还要善于洞察顾客的购买心理，根据具体的推销对象采用相应的推销技巧。在一位顾客准备采购某商品时，他心里至少也有着两个目标:一个目标是所购买商品能够满足自己或组织的某种特定需求，解决实际的困难或问题，并希望以有利的条件达成交易(如价格适宜、交货及时、服务周到等);另一个目标是希望与推销人员建立良好的长期关系，以便于日后的长期合作，甚至为了达成此目标也愿做出一定程度的让步。简而言之，顾客在购买过程中的上述两个心理可归纳为对购买的关心与对推销人员的关心。不同的顾客，由于社会环境、经济政治、文化背景及职业、性格等特征方面的差异，对这两方面的重视程度也是不尽相同的。 下一页 返回 2.3 推销对象 有时候对这两种目标的追求强度是一致的，既关心自己的购买，也注重推销人员的推销。而有些时候，顾客对这两种目标追求的强度是不平衡的，可能比较关注其中的某一个目标，而忽视或完全不顾另一个目标。我们可以参照推销方格的做法，根据顾客对购买与推销人员的关心程度，将顾客的购买心态同样分为五种类型，即漠不关心型、软心肠型、防卫型、干练型与寻求答案型。我们把这种划分称为顾客(Cuslotner Grid理论，如图2 -2所示。在顾客方格中，横坐标方向用1~9表示对购买的关心程度，纵坐标方向用1 ~9表示对推销人员的关心程度。数值越小说明某一个方向关心程度越低，数值越大，说明对某一个方向关心的程度就越强。 下一页 返回 上一页 2.3 推销对象 1.漠不关心型(couldn't-careless) 漠不关心型即图2 -2中的A方格，其坐标位置对应于(1, 1)。处于这种心态的顾客既不关心购买行为，也不关心推销人员。这种类型的购买者一般都是受人之托，自己没有购买决策权，往往是按图索骥。如果购买情况(条件)与委托人的交待略有改变，则拒绝购买;或者害怕承担风险，避免引起麻烦，往往把购买决策推给上级主管或其他人员，自己只做一些询价或搜集资料等辅助性工作。从心理上分析，由于该类型的采购者购买的不是自己需要的商品，对该商品可能也不太了解，因而对购买持消极态度，既不热心，也不想承担购买责任。他们往往把购买行为视为应付差事，免得吃力不讨好，同时也把这种购买看成一桩麻烦事，能推就推，万不得已才承接。因而也就不会主动寻找推销人员，甚至会把推销人员看成是找麻烦的人，尽量回避，以推脱购买责任。 下一页 返回 上一页 2.3 推销对象 2.软心肠型(pushover) 软心肠型即图2 -2中的B方格，其坐标位置对应于(1, 9)。处于这种心态的顾客极为重视与推销人员建立融洽的关系，而对于自己的购买行为则很不关心。软心肠型的顾客极易被说服，一般不会拒绝接纳推销人员推销的商品，通常对推销人员的友好报之以桃。因而，推销人员只要善于处理好人际关系，给顾客留下深刻印象，容易打动顾客的心，顾客就会觉得推销人员所推销的商品也一定不会错，在信任推销人员的同时也就对其推销的商品确信不疑。顾客较为注意推销人员的言谈举止，重视建立感情，对于推销气氛十分敏感，他们宁愿花钱买推销人员的“和气”与“热情”，不愿出钱买“气”受。在整个购买过程中，他们重感情、少理智，可能会购买一些自己很可能不需要的物品，或者尽管需要这些东西，但实际上并不需要那么多。产生这种购买心理的原因很多，可能是由于顾客同情推销人员的工作，也可能出于顾客的个性心理特征。 下一页 返回 上一页 2.3 推销对象 3.防卫型(defensive purchaser ) 防卫型即图2 -2中的C方格，其坐标位置对应于(9, 1)。处于这种购买心态的顾客恰好与软心肠型的购买者相反，极其重视自身的购买行为，而对推销人员却极不关心，甚至对推销人员抱着敌视的态度，心中时刻都提防推销人员的“侵袭”。在这一类型购买者的眼中，推销人员都是不可依赖的人，只会耍嘴皮子，蒙骗顾客，进而认为对付推销人员的最佳办法是在心理上筑起一道自我保护墙，要精打细算，拒绝让推销人员从手中夺走钱。顾客对于推销人员本能地抵触，认为推销人员只会欺骗顾客，不会为顾客着想，只有自己关注购买行为，才可免遭上当受骗。产生这种购买心理的原因也很多，主要是由于传统观念或先前的感受所带来的偏见。他们时刻对推销人员戒备、敌视，