2.2 推销品（课件）- 《推销理论与实务》同步教学（大连理工·2010）

任务2 推销要素 知识目标 技能目标 任务导入 2.1 推销人员 2.2 推销品 2.3 推销对象 2.4 推销要素的协调 任务小结 实训项目 知识目标 1.认识到推销对象是分层次的 2.掌握推销方格理论、顾客方格理论 3.熟悉吉姆公式的基本内容 返回 技能目标 1.准确理解推销品的层次及推销活动中质量与实用性的关系 2.明确推销要素之间的相互关系及在推销活动中的地位 3.了解推销人员的基本礼仪 返回 2.2 推销品 2. 2. 1整体产品 整体产品是指能提供给顾客(市场)以满足某一需求或欲望的有形与无形的任何东西。它包括具有特定形态、体积、重量、味道、色彩、式样等能用人的感觉器官感知和触摸到的一切有形物，也包括一些不能触摸的思想、观念、主意、服务等无形的东西。它能满足顾客心理的需要和享受，为顾客打消疑虑，为顾客解决某种实际困难时提供一种愉悦的心境，使有形商品的附加利益增加，使消费者买到一种“放心”、“舒适”，避免了一系列的后顾之忧。理解整体产品时，应注意:①并非物质实体才是推销品，凡是能满足人们某种需要的服务也是推销品。比如，运输、保管、安装、装修、保险、金融、通信、咨询等都是推销品;②产品不仅是实物本身，而且也包括随同实物推销时所提供的服务与观念。比如，计算机了家不仅出售硬件本身，也包括随着硬件出售所提供的安装、运输、调试技术、咨询与培训、示范操作、提供备件与配件、维修和软件等。 下一页 返回 2.2 推销品 整体产品包括核心产品、形式产品与延伸产品(附加产品)三个基本层次。 核心产品是指推销品给顾客带来的基本效用或利益，这种基本效用或利益是顾客购买决策的主体驭动力。推销人员应善于发现顾客购买某种商品的真实需要是什么，因为顾客购买某种商品并不是为了占有产品本身，而是通过商品或服务的使用，使自己面临的实际困难与问题得以解决，或者心理上获得某种满足与享受。 形式产品是指核心产品借以实现的具体形式。推销人员推销的任何商品(不论是有形还是无形的)都具有可以为消费者所识别的外观、面貌，这些外表特征主要体现在产品或服务的五个方面，即质量、式样(形态)、品牌、特色、包装上。由于核心产品的基本效用与利益必须通过某种形式才能得以实现，因而设计人员首先应着眼于对顾客产生什么样的利益，从此思路出发寻找实际利益得以实现的形式，满足不同顾客对不同产品形式的需求。 上一页 下一页 返回 2.2 推销品 延伸产品是指推销形式产品时顾客所能获得的附加利益的总和，包括各种服务和观念。由于顾客需求是一个完整的系统，有着各种不同的需求层次，还得随同形式产品的出售向顾客提供必要的服务，引导顾客的消费观念，给顾客当好参 谋。强调我们的推销品或劳务与同类竞争品比较，附加价值要高得多(如在产品特色、质量及服务方面的附加)，以争取更多的顾客。 掌握整体产品的含义，应注意产品整体性与层次性的统一。所谓产品能满足顾客的需求是指所有层次的需求都得到充分的满足，一个完整产品应包括上述三个方面。整体产品的原理要求推销人员在推销活动过程中，首先要注意分析顾客购买产品所追求的基本效用与利益;其次，要满足不同层次、不同类型顾客对外观、形式的追求;最后，推销商品的过程也是推销人员向顾客进行服务的过程、对顾客进行观念宣传的过程。三者是密不可分的，应善于把商品的推销与满足顾客的需要联系起来，把推销过程视为顾客的购买过程。 上一页 下一页 返回 2.2 推销品 2. 2. 2产品质量概念 产品质量是客户进行购买决策时考虑的一个因素，但不是唯一的因素，也不是最重要的因素。顾客的购买决策重视质量并不意味着推销人员在推销活动中要一味地宣传产品的优质而忽视顾客的需要。比如，顾客想购买私家车，推销人员推销飞机，无论推销人员怎样证明他所推销的飞机质量是多么的好，从来都不会出现机械故障，但是对于顾客来说这都是没有意义的。推销人员到底怎样把握质量的内涵?推销过程对顾客需求与产品质量到底孰轻孰重呢?为了解决这些问题， 我们有必要先从产品质量的含义谈起，再分析质量与需求在推销活动中的重要性。 下一页 返回 上一页 2.2 推销品 所谓产品质量是指向顾客提供的产品或服务的内在质量与外在质量的总和。正如前面指出的那样，整体产品包含三个层次，质量是形式产品之一，要使顾客的需要真正得到满足，质量是一种基础。不可能设想一种让客户成天为质量担心受累的产品能够满足顾客需求。但作为产品“质量”内涵的理解，应从顾客的角度去考虑。由于顾客使用产品的条件、时间、场合等环境因素不同，因而每一位顾客对产品质量的内涵规定和理解都是依据自身的感觉来评价的，这不是了商的意愿，同样的产品在不同顾客心中的“质量”可能是不同的。推销人员在推销时，应因人、因时、因地分析推销品的质量是否符合顾客使用的要求。 下一页 返回 上一页 2.