1.1 现代推销与市场营销（课件）- 《推销理论与实务》同步教学（大连理工·2010）

任务1 推销概述 知识目标 技能目标 任务导入 1.1 现代推销与市场营销 1.2 推销的基本原则 1.3 推销过程 任务小结 实训项目 知识目标 1.正确理解推销的概念，掌握推销的主要职能和特点 2.掌握推销应遵循的原则 3.明确推销过程包括哪些阶段及各阶段之间的关系 返回 技能目标 1.树立以顾客的需要和欲望为推销出发点的正确观念 2.致力于在解决顾客的问题、满足其需求的基础上实现“双赢” 返回 任务导入 在激烈竞争的市场环境下，任何企业要想生存和发展，不仅要生产出符合市场需要的产品，同时还必须大力加强推销工作。推销是现代企业拓展市场的利器，是促进产品从生产企业转移到消费者(用户)、促进商品价值实现的有力保证，在企业经营活动中起着举足轻重的作用。 为了更好地把握这些基本理论，为完成今后推销任务打下坚实基础，首先请尝试完成本任务:推销概述。为了方便你掌握推销的有关概念和更好地运用推销知识，我们又将本任务分为3个分项任务: 下一页 返回 任务导入 项目任务1:现代推销与市场营销; 项目任务2:推销原则; 项目任务3:推销过程。 你可以对照能力目标，反复演练，有的放矢地依次完成各分项任务，直至完成本任务，从而更好地实现推销的目标。 上一页 返回 1.1 现代推销与市场营销 1.1.1 推销及其职能 1.什么是推销 狭义的理解，推销是营销组合中的人员推销，即由推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品，进行说服，促使其采取购买行动的活动。广义的解释，则不限于商品交换，也不限于人员推销，而是泛指人们在社会生活中，通过一定的形式传递信息，让他人接受自己的意愿和观念或购买商品和接受服务。就传递信息进行说服、争取同情理解和被接受而言，广义的推销与狭义的推销是一脉相通的。 下一页 返回 1.1 现代推销与市场营销 推销是一种古老而又普遍的经济现象，其历史同商品生产一样久远。商品生产者把产品投入市场，都希望能通过一定的推销方式把产品尽快销售出去。在中国千百年前的市场上，卖肉食者操刀扬声，卖酒者高悬招旗或葫芦，药店挂木板膏药，车行挂罗圈幌子，都是推销的手段。一幅《清明上河图》，生动地展现了集市上充满商品叫卖与广告招徕顾客的景象。从更大的范围看，尼罗河畔古埃及的商贩，丝绸之路上的波斯商旅，地中海的希腊船商，随军远征的罗马、阿拉伯商人等，也都是在从事商品推销。当今社会更是充满推销的世界，生活中处处存在推销。从小贩的街头叫卖，到跨国公司的贸易洽谈;从婴儿的微笑，到政治家的雄辩演说，都可以被视为推销。婴儿以啼笑引起人们的注意和怜爱，政治家以发表政见争取公众的支持，传教士要致力推销教义，律师要致力推销辩护词，职员要向上司推销建议，主管要向部属推销任务…… 上一页 下一页 返回 1.1 现代推销与市场营销 案例1-1 有一个报童在一个小镇上卖报纸，他很努力，生意还不错。但有一天，又来了一个报童，于是两人成了竞争对手。第一个报童更加努力地去卖报但收入却少了许多，而新来的那个报童卖的报纸越来越多。 原来，新来的那个报童非常聪明，他不仅沿街叫卖，还更多地跑茶馆、酒店，去了之后就将报纸先给读者，等所有地方都跑完了，他再回去收钱。时间长了，大家都习惯了这种方式。这样一来，他节约了很多时间，占有了最佳卖报时间，等第一个报童来卖报纸的时候，大家手上早有报纸了。所以，第一个报童卖的报纸越来越少，一个月以后就坚持不下去了，市场完全被第二个报童占领了。 上一页 下一页 返回 1.1 现代推销与市场营销 2.推销的职能 人员推销的职能主要是推销人员通过寻访潜在的顾客，向其展示所推销的商品，介绍商品的功能和效用，采用各种推销方法和技巧，帮助潜在的顾客认识商品，唤起需求，进而采取购买行动以满足需求。寻找潜在的顾客是推销的基本职能之一。只有发现潜在的顾客才能进行有效的拜访、沟通信息、达成交易，实现推销的目标。推销是买卖双方信息互相沟通的过程。推销员要与潜在的顾客取得联系，向其传播商品的特点、种类、功能、价格等有关信息，了解顾客的需求，通过双方的信息沟通，使潜在顾客认识商品，唤起需求，产生购买欲望，采取购买行动。 上一页 下一页 返回 1.1 现代推销与市场营销 广告、公共关系及营业推广等非人员推销方式，其基本职能则是通过报刊、电视、广播、网络等信息载体，展览会、交易会、广告牌和橱窗等宣传形式，以及有说服力的传播和多种营业推广形式，把有关商品的信息传递给潜在顾客，刺激和唤起其购买欲望，促进购买量的提高。 上一页 下一页 返回 1.1 现代推销与市场营销 1. 1. 2推销的特点 推销是一项专门的艺术，需要推销人员巧妙地融知识、天赋和才干于一身，无论人员推销或非人员推销，在推销过程中都要灵活运用多种推销技巧。其主要特点有: 1.特定性 推销是企业在特定的市场环境中为特定的产品寻找买主