10.1网络广告概述(课件）-《网络营销》同步教学（武汉大学出版社）

第10章　网络广告 目录 1 网络广告概述 2 网络广告分类及其表现形式 3 网络广告策划过程 4 网络广告计费方式 目录 5 网络广告效果的评估 6 网络广告促销 7 网络广告发展趋势 10.1网络广告概述 10.1.1网络广告概念 10.1.2网络广告的本质 10.1.3网络广告与传统广告的比较分析 　　随着信息产业的高速发展，以因特网为传播媒介的网络广告成为当今最热门的广告形式。这使得无论广告公司还是营销厂商都面临着改变营销传播方式及选取媒体的压力和机遇。 10.1网络广告概述 10.1.1网络广告概念 10.1.2网络广告的本质 10.1.3网络广告与传统广告的比较分析 　　与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要部分。互联网是一个全新的广告媒体，速度快、效果佳，对于广泛开展国际业务的公司更是非常重要的广告形式之一。 10.1网络广告概述 10.1.1网络广告概念 10.1.2网络广告的本质 10.1.3网络广告与传统广告的比较分析 　　网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。 10.1网络广告概述 10.1.1网络广告概念 10.1.2网络广告的本质 10.1.3网络广告与传统广告的比较分析 1. 网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体 　　用户是为了获取对自己有价值的信息来浏览网页、阅读电子邮件，或者使用其他有价值的网络服务如搜索引擎、即时信息等，网络广告是与这些有价值的信息和 10.1网络广告概述 10.1.1网络广告概念 10.1.2网络广告的本质 10.1.3网络广告与传统广告的比较分析 服务相依赖才能存在的，离开了这些对用户有价值的载体，网络广告便无法实现网络营销的目的。 10.1网络广告概述 10.1.1网络广告概念 10.1.2网络广告的本质 10.1.3网络广告与传统广告的比较分析 2.网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击 由于网络广告承载信息有限的缺点，因此难以承担直接销售产品的职责，网络广告的直接效果主要表现在浏览和点击，因此网络广告策略的核心思想在于引起用户关注和点击 10.1网络广告概述 10.1.1网络广告概念 10.1.2网络广告的本质 10.1.3网络广告与传统广告的比较分析 3.网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性 　　网络广告的表现手段很丰富，是否对用户具有强制性关键取决于广告经营者而不是网络广告本身 10.1网络广告概述 10.1.1网络广告概念 10.1.2网络广告的本质 10.1.3网络广告与传统广告的比较分析 4.网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系 　　网络广告交互性的真正意义在于体现了用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系，就是说，网络媒体提供高效的网络广告环境和资源，广告客户则可以自主地进行广告投放、更换、效果监测和 10.1网络广告概述 10.1.1网络广告概念 10.1.2网络广告的本质 10.1.3网络广告与传统广告的比较分析 管理，而用户可以根据自己的需要选择自己感兴趣的广告信息及其表现形式。 10.1网络广告概述 10.1.1网络广告概念 10.1.2网络广告的本质 10.1.3网络广告与传统广告的比较分析 1.广告对象 　　电视、广播、杂志和报纸等传统媒体，其某一时愿节目或某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄、各个文化水平、各个收入标准和各个生活层次的消费者。 10.1网络广告概述 10.1.1网络广告概念 10.1.2网络广告的本质 10.1.3网络广告与传统广告的比较分析 　　而网络由于其对操作者物质设备的要求，其对操作者文化水平的要求，其对操作者经济收入的要求，自然的对广大消费者做了第一层次的市场细分，从全体消费者中分离出了“网民”这一具有某些共同特质的消费者群。 10.1网络广告概述 10.1.1网络广告概念 10.1.2网络广告的本质 10.1.3网络广告与传统广告的比较分析 2.广告发布 　　传统广告发布主要是通过广告代理制实现的，即由广告主委托广告公司实施广告计划，广告媒体通过广告公司来承揽广告业务。而在网络上发布广告对广告主来说有更大的自主权，既可以自行发布又可以通过广告代理商发布。 10.1网络广告概述 10.1.1网络广告概念 10.1.2网络广告的本质 10.1.3网络广告与传统广告的比较分析 3.广告收费 　　电视、广播、杂志和报纸等传统媒体，其某一时愿节目或某一栏目可能是针对特定消费者的