12.2网络营销效果评价(课件）-《网络营销》同步教学（武汉大学出版社）

第12章　网络营销策划与效果评价 目录 1 网络营销策划 2 网络营销效果评价 第12章　网络营销策划与效果评价 　　宝洁网站是一家有半个世纪以上历史的老牌企业，以对商质量产品的不懈追求闻名于世，在答理上更是精明练达，独具风格。在众多的企业冈站中，宝洁始终是拾眼夺目的。 　　宝洁的首页画面简洁，重点突出。 第12章　网络营销策划与效果评价 　　首页第一整屏上只有产品、公司名称及宝洁全球分布三项，所有背景、动画、按钮、边饰、分帧、旗标等花花技法均一概不用。屏面的浓墨重彩都用在产品上，公司名称和宝洁全球分布就较为纤谈。整体布局严谨，层次分明。 第12章　网络营销策划与效果评价 　　宝洁坚持“一幅页面，一个主题，一类产品”的网站设计原则。每页都贯彻了上述“一张纸”的精神，除非万不得巴，绝不滥用长卷。这种站点的设计方案，对于跨国公司欲在许多发展中国家通讯条件下开展网络营销来说是明智之举。 第12章　网络营销策划与效果评价 　　宝洁产品分食品及日用品两大类， 皆与人们的生活直接相关。公司网页上自然沿用营销的主题：亲近生活，美化生活，宝沽公司。在公司首页下方就有一行小字点题。 　　宝洁网站设有“美尚生活”、“新鲜情报”、“产品介绍”、“新闻中心”、“企业责任”、“宝洁招聘”、“走进宝洁”、“联系宝洁”等栏目。 第12章　网络营销策划与效果评价 　　这一设计给人一种靖新、自然和舒服的感觉，同时还有关于世界各地宝洁网站的链接。在导航结构中，我们可以清楚地了解到各栏目下的具体内容，在产品介绍中设有洗发护发产品，健康用品，织物家居用品，婴儿护理产品，妇女保健产品等栏目。 第12章　网络营销策划与效果评价 　　这些栏目均贯彻了“一张纸”的原则，以“一帧屏、一副画、一段文”为基本的表达手法，在网页中囊括了宝洁公司的全部产品，全面而到位。而每一个品牌的产品的logo也清楚可见。 12.2网络营销效果评价 12.2.1 建立网络营销效果评估的意义和原则 12.2.2.单项评价指标法 意义： 　　网络营销效果综合评价是对一个时期网络营销活动的总结，也为制定下一阶段网络营销策赂提供了依据。评估指标代表了企业绩效的衡量标准，为企业营销活动提供了至关重要的反馈。 12.2网络营销效果评价 12.2.1 建立网络营销效果评估的意义和原则 12.2.2.单项评价指标法 　　全面的网络效果评估指标有利于企业内不同层面人员的责任感。 　　正确的指标选取有助于协调各个职能部门的运作及目标，以便更好地实施网络营销计划。对于企业来说，有必要建立起自己的网络营销评价标准。 12.2网络营销效果评价 12.2.1 建立网络营销效果评估的意义和原则 12.2.2.单项评价指标法 　　网络营销效果综合评价的战略意义不仅是对一个时期营销活动的总结，也是制定下一阶段网络营销策略的依据。 12.2网络营销效果评价 12.2.1 建立网络营销效果评估的意义和原则 12.2.2.单项评价指标法 原则： 　　1.客观性。一是尽可能使用公开、公正的方法获得的数据和信息，避免采用二手数据。二是尽可能地使用客观统计所得的数据，尽量避免采用主观评分数据。 　　2.独立性。评价指标体系中各指标在统计上是独立的或小关联度的，同一层次 12.2网络营销效果评价 12.2.1 建立网络营销效果评估的意义和原则 12.2.2.单项评价指标法 指标从不同方面反映营销绩效的特征。 　　3.操作性。每个指标有明确的含义，指标数据是简明易得的，各指标都是可计算的。 　　4.连续性。指标数据可连续使用，能够为营销决策提供依据。 12.2网络营销效果评价 12.2.1 建立网络营销效果评估的意义和原则 12.2.2.单项评价指标法 　　各指标之间既可以进行企业自身网络营销活动的纵向比较，又可以进行行业间的横向比较。 　　5.开放性。指标体系应全方位、多角度地反映企业网络营销状况。但由于网络经济的飞速发展，我们无法在一个闭合的体系中实现纵向比较。 12.2网络营销效果评价 12.2.1 建立网络营销效果评估的意义和原则 12.2.2.单项评价指标法 　　评估者(机构)根据网站类型制定或选用网站评价指标的评估标准，如表12-1是以网站日均访问点击率为例.对评价等级及分值进行设定。 12.2网络营销效果评价 12.2.1 建立网络营销效果评估的意义和原则 12.2.2.单项评价指标法 　　企业在实际应用时，可以采用如下评分标难：按伏、良、较好、较差、很差分为5级；百分制，依次为85—100分，75—84分，60—74分，40—59分，0—39分。 12.2网络营销效果评价 12.2.1 建立网络营销效果评估的意义和原则 12.2.2.单项评价指标法 表12-1网站日访问点击率评价等级及