7. 3～7.4控制推销、客户管理（课件）- 《商品销售》同步教学（大连理工·2012）

2023-11-16

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第七章管理推销 1 2 4 3 3 第一节管理推销员第二节管理推销业务第三节控制推销第四节客户管理返回 7. 3 控制推销 1.推销控制的概念推销控制就是把企业推销组织的各个管理部门或环节的活动约束在组织的经营方针、发展目标和计划要求的轨道上，为尽快实现企业的营销目标，取得推销活动的最佳效益，对各推销要素的运动态势及相互间的协调状况进行监督与考查、审计与评估、操纵与把握等一系列规范化约束行为的总和，这种约束行为是企业从事推销活动的必要条件，是企业推销组织的重要组成部分。下一页返回 7. 3 控制推销 2.推销控制的内容及程序实行推销控制要遵循以下程序并完成相应的工作。 1)确定评价对象评价范围因各推销组织及人员的具体情况而异，有些组织需要对整个推销业务活动逐一进行评价，而有些推销组织则只需对推销业务的几个主要方面进行评价。确定评价的业务范围过多，则费用太大，过少又达不到有效控制的目的。 2)建立衡量标准建立衡量标准就是要根据已确定拟予评价的推销业务活动来选择具体的衡量标准。上一页下一页返回 7. 3 控制推销科学、合理的标准是企业销售部门或推销组织的管理者对每一个具体推销活动进行控制的主要依据，它与企业的总体战略目标有着十分密切的联系，是整体目标实现过程中的动态分解。控制标准包括质和量两方面。控制标准的质是指标准的特定内涵，即对标准所反映的性质的界定。在确定绩效标准时，不仅要以企业以往的历史资料为依据，而且应当大量使用外部资料作为参考。同时还必须考虑到评价与控制对象本身的差异。例如，由于每个推销员的业务素质及工作能力都存在差异，因此在一定时间内所取得的推销成果会各不相同，这样在确定绩效标准时，就应根据每个人的情况因人而异，区别对待。一般来说，需要考虑的因素有: 上一页下一页返回 7. 3 控制推销 ①每个推销员所推销产品的具体特征; ②每个推销员推销区域内的销售潜量; ③每个推销员推销区域内竞争产品的竞争力; ④每个推销员所推销产品的广告强度; ⑤推销员业务熟练程度; ⑥推销员的推销费用等。 3)检测工作绩效企业确定绩效标准的目的是要对具体的推销工作进行测评。而测评的前提是对测评对象进行客观的了解与把握，这就需要采用各种方式和方法对实际工作状况进行科学的检查。上一页下一页返回 7. 3 控制推销检查可以采取直接观察的方式，也可根据市场推销管理信息系统所提供的资料以及各种原始记录来进行。 4)分析偏差原因，采取改进措施经过工作实绩与绩效标准的对比，若两者不相等则暴露出企业推销组织或推销员中存在的问题与弱点。此时，企业就应进行绩效分析，寻找造成标准与实绩差异的原因。上一页下一页返回 7. 3 控制推销 3.推销控制的方法推销控制活动并不是一个简单、一次完成的工作过程，而是周而复始、连续不断的复杂的运动过程。为了对推销活动进行有效的控制，除了要明确具体的控制对象和确定合理的控制程序外，还必须分不同对象，科学地选择和采用相应的控制手段和方法。策略控制、过程控制和预算控制是企业进行推销控制的三种有效方法，它们通过不同的侧面全面控制企业的整个推销活动。 1)策略控制策略控制是由企业主要领导检查、考核企业的推销目标和策略是否与市场环境相适应，以保证推销计划总体的合理性。上一页下一页返回 7. 3 控制推销策略控制的重点可归纳为对推销环境考核、内部推销系统考核、各项推销业务活动考核三个方面。 (1)对推销环境的考核。主要考核对象有: ①市场状况。企业主要市场状况、细分市场状况、市场特性与发展前景。 ②客户状况。客户对本企业的看法，客户如何做出购买决策，客户目前与未来的需求。 ③竞争状况。谁是企业的主要竞争对乎，哪些竞争趋势是可以预见的。 ④宏观环境状况。可能对本企业产生影响的人口、经济、技术发展状况。上一页下一页返回 7. 3 控制推销 (2)对企业内部推销系统的考核。主要考核对象有: ①目标。企业长、短期总目标是什么，企业的推销目标是什么，目标是否明确、合理，是否全面反映了企业的竞争能力，是否把握了企业的有利时机 ②策略。企业现实目标的核心策略是什么，这一策略是否有希望成功，企业是否能调配足够人、财、物来完成计划任务，资源调配是否得当。 ③计划。企业是否有一套完善、有效的年度推销计划;是否按期执行控制步骤以确保计划目标的实现;企业的推销情报系统是否能满足各级人员对推销业务进行计划与控制的需要。上一页下一页返回 7. 3 控制推销 ④推销组织及人员。企业中从事推销活动的人员在数量、素质上是否合乎要求，对各级推销员是否有进一步培养、激励或监督的必要，推销组织结构是否能适应不同

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