4.1 网货与网货品牌(课件）-《网络营销》同步教学（武汉大学出版社）

第4章　网络营销策略组合 目录 1 网货与网货品牌 2 网络营销渠道选择 3 网络营销定价 4 网络营销战略 星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店 　　星巴克一直以来采用的都不是传统的营销手法，而是采取颇具创意的新媒体形式。此次星巴克联手SNS网站爱情公寓尝试虚拟营销，将星巴克徽标做成爱情公寓里“虚拟指路牌”广告，是星巴克首次尝试SNS营销。    星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店 　　iPart爱情公寓为两岸三地唯一一个以白领女性跟大学女生为主轴设计的交友社区，尽全力帮网友打造一个女生喜爱的温馨交友网站。品牌形象中心思想关键词为：清新、幸福、温馨、恋爱、时尚、艺文、流行。    星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店 　　12月12日是星巴克滨江店举办“璀璨星礼盒”活动的特别日子，因此从12月1日开始，星巴克不仅将滨江店封装到巨大的礼盒中，更在爱情公寓网站上做成了颇具创意的“虚拟指路牌”，并且还以倒计时的方式，等着你再好奇地在线上或者去线下看看12月12日星巴克的“open red day”到底是什么，不肯把第一次的神秘一下子都给曝光出来。    星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店 　　礼包展开前，采用神秘礼物与星巴克情缘分享的方式进行。    　　1.神秘礼包：线上活动结合了线下活动的概念，送给网友神秘礼物，便会出现在网友小屋当中，虚拟的神秘礼包与实体的上海星巴克滨江店同日开张，礼包和实体店面同样以大礼盒的形象出现。    星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店 　　2.星巴克情缘分享：网友上传自己生活当中与星巴克接触照片并写下感言，以口碑与体验的方式来塑造出星巴克式的生活态度是被大家认可、受欢迎的。  星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店 　　礼包展开后出现品牌旗舰店，打造一个品牌大街，与繁华的闹市区不同，STARBUCKS小店另开崭新的公寓大街区域， 提供品质感的品牌大街。虚拟的星巴克店家设计中，延续实体店家的温馨舒适感，店家周围环境设计以享受生活的感觉为主，不过度热闹繁华，以高品质的生活感受来凸显品牌的层次感。 星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店 　　另外，结合爱情公寓内的产品来提升曝光度与网友参与、互动，让网友更加了解品牌个性与特色所在。    　　1.见面礼：设计专属礼品，来到虚拟店家就可领取或送好友。    星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店 　　2.活动专区、公布栏：STARBUCKS线上及线下活动报道，大量的曝光让参与程度提升，分享关于STARBUCKS的信息及新闻，引起各种话题讨论和增加网友的互动。    　　3.咖啡小教室：咖啡达人教室，固定的咖啡文化或相关教室消息，让网友了解更多关于咖啡的文化。   星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店 　　星巴克在爱情公寓的虚拟店面植入性营销被众多业界人士称赞，甚至成为哈佛大学教授口中的案例。星巴克想让他们的消费者了解到他们的态度，因此他们做了一系列活动，包括从品牌形象到虚拟分店开幕、新产品推出，再到赠送消费者真实的优惠券等等。 星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店 　　这一系列营销非常符合星巴克的愿望——不让消费者觉得他们是在做广告。但是，如果网络营销案例thldl.org.cn中的星巴克每天发信息告诉你哪里有他们新开的店面，哪里有新出的产品，让你赶快来买他们的产品。短时间可能会起到销售的效果，但是这种不断地强迫行为会让消费者产生强烈的厌烦之感，反而会彻底毁灭星巴克在我们心中良好的形象。 4.1 网货与网货品牌 4.1.1网络营销产品分类 4.1.2网货特点 4.1.3适合网络营销产品具备的三要素 1．实体产品 　　将网上销售的产品分为实体和虚体两大类，主要是根据产品的形态来区分。实体产品是指具体物理形状的物质产品。在网络上销售实体产品的过程与传统的购物方式有所不同。 4.1.4网货品牌 4.1 网货与网货品牌 4.1.1网络营销产品分类 4.1.2网货特点 4.1.3适合网络营销产品具备的三要素 　　在这里已没有传统的面对面的买卖方式，网络上的交互式交流成为买卖双方交流的主要形式。消费者或客户通过卖方的主页考察其产品，通过填写表格表达自己对品种、质量、价格、数量的选择； 4.1.4网货品牌 4.1 网货与网货品牌 4.1.1网络营销产品分类 4.1.2网货特点 4.1.3适合网络营销产品具备的三要素 　　而卖方则将面对面的交货改为邮寄产品或送货上门，这一点与邮购产品颇为相似。因此，网络销售也是直销方式的一种。 4.1.4网货品牌 4.1 网货与网货品牌 4.1.1网络营销产品分类 4.1.2网货特点 4.1.3适合网络营销产品具备的三要素 2．虚体产品 　　虚体产品与实体产品的本质区别是虚体产品一般是无形的，即使表现出一定形态也是通过其载体体现出来，但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。 4.1.4网货品牌 4.1 网货与网货品牌 4.1