1认识推销（课件）- 《商品销售》同步教学（大连理工·2012）

第一章 认识推销 1 2 3 3 第一节 推销的概念和功能 第二节 推销的作用与基本原则 第三节 推销理论与推销模式 1. 1 推销的概念和功能 1. 1. 1推销的定义 1.推销的广义概念 推销是指一个活动主体，试图通过一定的方法和技巧，使特定对象接受某种事物和思想的行为过程。 2.推销的狭义概念 推销是指商品交换范畴的推销，即商品推销。它是指推销员运用一定的方法和技巧，帮助客户购买某种商品和劳务，以使双方的需要得到满足的行为过程。理解推销的含义应注意以下几个方面。 下一页 返回 1. 1 推销的概念和功能 (1)商品推销是一个复杂的行为过程。 (2)推销行为的核心在于满足客户的欲望和需求。 (3)在推销过程中，推销者要运用一定的方法和技巧 1. 1. 2推销的三要素 推销活动主要由三个要素构成，即推销主体(推销员)、推销客体(产品或服务)和推销对象(客户)。这三个要素相互关联、相互作用，并且受到推销环境、推销队伍的管理水平、推销员的素质和能力等因素的影响。 推销主体、推销客体和推销对象是现代推销活动中的三个基本要素，是实现推销活动的基本条件。 上一页 下一页 返回 1. 1 推销的概念和功能 1.推销主体 推销主体即推销员，是向客户推销产品或服务的主体。 通常情况下，推销员可以按照以下四种方式加以划分: (1)按照推销能力水平划分。按照推销能力水平的不同，可以把推销员分为送货员、普通的推销员和推销专家。 (2)按照推销的方式划分。按照推销方式的不同，可以把推销员分为推销员和营业员。 (3)按照企业的性质划分。按照企业性质的不同，可以把推销员分为生产企业的推销员和商业企业的推销员。 上一页 下一页 返回 1. 1 推销的概念和功能 (4)按照产品的性质划分。按照产品性质的不同，可以把推销员分为有形产品的推销员和无形产品的推销员。 2.推销客体 所谓推销客体，即指推销员所推销的产品。实体产品是有形的，服务以及思想观念是无形的。现代市场营销理论认为，产品是一个整体的概念，是指人们向市场提供的能满足客户某种需求或欲望的任何有形的产品和无形的服务。 整体产品包括三个层次，即核心产品、形式产品和附加产品。 (1)核心产品。核心产品是指客户购买某种产品时所追求的基本利益，即产品的效用和使用价值。如果产品不能满足人们的基本利益，无论推销员具有多么高超的推销技巧和方法，也不可能促使客户产生购买行为。 上一页 下一页 返回 1. 1 推销的概念和功能 (2)形式产品。形式产品是指产品的具体形态，包括产品的外观、质量、特色、包装、品牌等外在特征。形式产品就是核心产品借以实现的具体表现形式。 (3)附加产品。附加产品是指客户购买产品时所获得的全部附加服务产生的利益总和，如担保、维修、送货、提供分期付款、人员培训等。 3.推销对象 推销对象就是指客户或购买者，它是推销活动的必备要素之一，没有推销对象就不会有推销活动。推销对象是推销活动的核心，企业的一切推销活动必须围绕满足客户的需求而展开。 上一页 下一页 返回 1. 1 推销的概念和功能 通常情况下，根据购买者购买产品目的的不同，可以将推销对象分为消费者和组织购买者。 (1)消费者消费者是指那些为满足自身或家庭成员的生活需要而购买产品或服务的个人。消费者的购买行为受到年龄、性别、民族、职业、宗教信仰、教育背景等多种因素的影响。 (2)组织购买者。组织购买者是指为了维持企业的经营活动而购买产品来进行再加工或者转售，或为了向社会提供服务而购买产品或服务的生产企业、商业企业、政府机构、非营利性组织等。通常情况下，根据购买目的的不同，可以将组织购买者分为产业用户、中间商、政府购买者以及其他非营利性组织。 上一页 下一页 返回 1. 1 推销的概念和功能 ①产业用户就是指生产企业，它们购买的产品主要包括原材料、主要设备、附属设备、零配件、半成品和消耗品。 ②中间商是指所有以营利为目的从事转卖或租赁业务的个体和组织，主要由各种类型的批发商和零售商构成。 ③政府购买者是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府机构。政府采购的目标是服务社会公众，它们的采购范围非常广泛，包括轰炸机、雕塑品、黑板、汽车设备、燃料以及抗震救灾物品等。 上一页 下一页 返回 1. 1 推销的概念和功能 1. 1. 3推销的特点 推销是一项专门的艺术，需要推销员巧妙地融知识、天赋和才干于一身，无论人员推销还是非人员推销，在推销过程中都要灵活运用多种推销技巧。 1.推销对象的针对性 推销是企业在特定的市场环境中为特定产品寻找买主的商业活动，必须首先确定需要特定产品的潜在客户，然后再有针对性地向推销对象传递信息并进行说服。因此，推销总是有特定对象的。任何一位推