第5章 《网店付费智钻展位 》教案

课时内容 网店付费智钻展位 授课年级 电商二年级 课时 20 技能目标 了解什么是智钻展位； 掌握开通智钻展位的操作步骤； 掌握智钻展位操作流程； 掌握智钻展位推广的优化技巧。 教学重点 智钻展位概述 智钻展位的展现位置 智钻展位的定向方式 智钻展位的扣费模式 智钻展位的投放流程 智钻展位的投放技巧 教学难点 智钻展位的定向方式 智钻展位的扣费模式 智钻展位的投放流程 教学方法 项目教学法和任务驱动式教学法 教学内容 本章导读： 智钻展位是淘宝网推出的展示广告的平台。它是一种按照展现付费的推广模式凭借淘 宝网的海量用户数据，智钻展位开放多种维度的定向展示功能，通过精准定向、精准锁定 目标顾客人群，实现全网高效精准的大数据营销。它不仅适合发布宝贝信息，还可以发布 店铺活动、店铺促销、店铺品牌的推广，逐渐被中小卖家作为必备引流手段广泛使用。 5．1 智钻展位概述 淘宝天猫的卖家想要利用图片广告进行全网精准营销，就需要应用到智能展位（简称“钻展”）。无论是 广告投放设置还是后续行为，智钻展位都会进行监测和分析，让卖家了解如何优化广告投放，从而能最大限度 地提升广告投放的效果。 5.1.1　智钻展位的定义 智能展位是面向全网精准流量实时竞价的展示推广平台，是淘宝网为卖家提供的一种营销工具。智能展位 支持按展现收费（CPM）和按点击收费（CPC），以精准定向为核心，为卖家提供精准定向、创意策略、效果 监测、数据分析等一站式全网推广投放解决方案，帮助卖家实现全网精准的广告投放。 5.1.2　影响智钻展位的核心因素 1.定向 钻展的核心是精准定向，加入钻展的卖家可以获取全网精准流量，精准定向目标人群，通过群体定向、访 客定向、兴趣点定向和DMP定向等多种定向方式，圈定目标客户，精准展现广告。 2.款式 现代社会是一个快节奏的社会，选择适宜的产品款式，并通过图片第一时间展示产品的款式、风格，快速 吸引受众群体显得尤为重要。好的产品决定了店铺的市场竞争力。 3.创意 创意是钻展的灵魂，买家接触店铺的第一步就是通过点击自己想要或者是喜爱的创意图片进入，进而浏览 店铺商品，最终买下商品或者收藏加购宝贝或店铺。钻展创意会影响钻展的点击、访客、转化率，决定着能不 能正确地展示产品并成功吸引买家。 5.1.3　智钻展位与直通车的区别 1.钻展创意比直通车对美工的要求更高 2.直通车是被动搜索，而钻展是主动出击 3.钻展和直通车在扣费方式上也有着本质的区别 5.1.4　 智钻展位的展现位置 钻展展现位置分站内和站外。站内有淘宝首页、天猫首页、各频道大尺寸展位、淘宝无线端App等，数量 众多。淘宝站外有新浪、微博、头条等各大网络平台。 5.1.5　智钻展位常见的定向方式 1.场景定向 场景定向是钻石展位中针对客户分层的流量获取工具，有着类似CRM（客户关系管理分层系统）的功能。 场景定向把店铺内的客户初步分为四个层次。 （1）潜在客户 （2）认知客户 （3）现有客户 （4）沉睡客户 2.营销场景定向 营销场景定向一共分为五种：触达人群、兴趣人群、意向人群、行动人群、成交人群。 3.群体定向 群体定向针对整个大类目的客户群体投放，覆盖了淘宝网大大小小的几十个一级类目，可以指定投放对应 的一级类目。 4.访客定向 访客定向分为自主添加店铺和添加种子店铺。 5.兴趣点定向 兴趣点定向可以理解为群体定向的升级版，它可以定向到一级子类目和少量的二级类目，定向到的流量更 加精准，适用于所有的类目，特别在小类目中更加凸显流量的高质量。 5.1.6　智钻展位的扣费模式 1.按展现收费（CPM） 按CPM收费，即按照每千次展现收费，点击不收费。按照卖家竞价高低进行排名，价高者优先展现。这种 模式的特点是能够精准化圈定人群。扣费公式： 实际扣费=按照下一名CPM结算价格+0.1元 2.按点击收费（CPC） 按CPC收费，即展示免费，点击扣费，以单次点击为一个收费单位。在该投放模式下，系统将“点击出 价”折算成“千次展现的价格”。折算后的出价将与其他卖家进行竞争，价格高的卖家广告被优先展示。这种 模式的特点是点击成本可控。 公式： CPM=CPC×CTR×1000 5．2 智钻展位的投放流程 5.2.1　选择资源位 5.2.2　制作和上传创意 1.创意管理 2.创意制作 3.创意指导 5.2.3　新建推广计划 5．3 智钻展位投放技巧 5.3.1　日常投放 1.落地页 2.创意 3.资源位选择 4.人群选择 5.基础设置 5.3.2　活动投放 5.3.3　拉新及老客户维护 小结 1. 智钻展位概述 2. 智钻展位的展现位置 3. 智钻展位的定向方式 4. 智钻展位的扣费