12.3网络营销公共关系的建立与维护(课件）-《网络营销》同步教学（武汉大学出版社）

第十二章 网络营销公共关系管理 网络营销公共关系的建立与维护 03 1 2 网络公共关系的一般性策略 网络社区的公关策略 目 录 3 4 电子邮件公关策略 网上新闻发布策略 任务三 网络营销的产生与发展 一、网络公共关系的一般性策略 坦诚 1 3 2 4 提供及时有效的信息服务 考虑他人的接受方式 及时回复公众的请求 任务三 网络营销的产生与发展 一、网络公共关系的一般性策略之提供及时有效的信息服务 与网上公众建立友好关系的另一个重要策略是使自己成为公众可依赖的有效信息来源。为此需要做到以下几点： 根据网上公众的需要为他们提供企业、产品、行业、竞争者等各方面的信息； 如果对一些问题不能回答，坦率地承认并许诺尽力找到问题的答案。 对网上公众的请求、提问及时回复； 如果信息不保密的话，使网上公众能和企业中掌握信息的人员顺利接触； 01 02 03 04 任务三 网络营销的产生与发展 二、网络社区的公关策略 1.通过网上直接发布企业新闻。 2. 在企业自己的网站上发布新闻稿。 3. 在与本企业有关的网络论坛上招贴新闻稿。 5. 为网络社区成员提供服务。 4. 创建面向网络社区成员的单向邮件清单。 常见的网络社区公关策略如下: 任务三 网络营销的产生与发展 8 7 6 利用网上会议建立面向网络社区的公共关系 提供简明扼要的专题文章 为社区成员安排活动 二、网络社区的公关策略 常见的网络社区公关策略如下: 任务三 网络营销的产生与发展 （一）E-mail的书写要求 三、电子邮件公关策略 语法、拼写正确 慎用大写 使用真名 富含有价值的信息 自己审读 简洁 彬彬有礼 任务三 网络营销的产生与发展 （二）使用E-mail建立公共关系的技巧 三、电子邮件公关策略 3. 创建信息包裹和自动应答系统。 2. 将文档存为ASCII码格式。 5. 创建企业自己的邮件清单。 4. 不要使用直邮商提供的邮件清单。 1. 让每份E-mail看上去都像为收件人特意制作的。 任务三 网络营销的产生与发展 四、网上新闻发布策略 （一）互动式超链接的新闻稿的创建 在新闻稿页面的顶部和底部添加联系信息和链接，使新闻阅读者能和新闻稿写作者或企业的有关人员取得快速的联系，实现网上公众和企业公关部门的即时互动。 创建新闻稿到其他网站相关信息的链接，使公众获得更广泛的信息。 创建新闻稿到相关图片的链接。 创建当前新闻稿到网站中以前的新闻稿及相关信息的链接，使公众能获得事件发展过程的概貌及更多的信息。 为了降低新闻的敏感性或减少新闻下载的拥塞现象，在非常必要的情况下可对新闻添加密码，只允许部分公众（如新闻记者）阅读，采用这个策略时要添加一个密码页，并预先将密码告诉有关新闻界人士，并设计一个系统来检查申请密码的新闻记者的可靠性。 任务三 网络营销的产生与发展 四、网上新闻发布策略 （二）网上新闻发布策略 1. 网上新闻的发布方式 通过网络新闻服务商发布新闻 企业自身可通过网络论坛或自己的网站发布新闻 1 网上新闻的发布方式 2 任务三 网络营销的产生与发展 四、网上新闻发布策略 （二）网上新闻发布策略 2. 网上新闻的发布要求 4. 加入其他企业的链接 2.传统媒体和网络媒体相配合 1.新闻的及时性 2.建立广泛的网络媒体联络 任务三 网络营销的产生与发展 案例分析 04 网络舆论的力量 对于网络舆论的威力，大名鼎鼎的Intel公司深有体会。1994年冬，某大学的使用者在尝试用奔腾计算机进行一些浮点数学运算时，发现总会出现一些错误。他通过Usenet新闻组请别人重复他的测试过程，结果相同。这个实验肯定了错误的产生是由于奔腾芯片在设计上存在缺陷。于是，用户们向Intel公司提出了质疑。Intel公司起初并没有介意这回事，只是在问题逐渐严重、用户的反应越来越激烈之后，他们才慢慢认识到了问题的严重性及这一事件对企业整体形象的影响。最后，Intel公司不得不回收并替换所有已售出的奔腾芯片。此事不仅令Intel公司蒙受巨额损失，就连一向为公众津津乐道的企业形象也严重受损。 这次事件也让Intel公司对网络舆论不敢再有丝毫马虎。1997年，当网上出现关于奔腾二代和奔腾Pro信息处理器上的病毒的报道时，Intel公司的代表立即在新闻组上作出了反应，从而避免了重蹈覆辙。目前，国内的新闻组虽然应用范围有限，但在各种形式的讨论组和BBS中，用户参与程度都是较高的。在那里，各种各样的信息总是被迅速传播。 网络舆论的力量 思科公司总销售额的73％是通过Web站点完成的。思科公司称，到1999年7月份该公司80％的交易是在线完成的，显示了电子商务的生机。而3年前，该公司的业务只有4％通过其Web站点完成。到了1