12.1公共关系概述(课件）-《网络营销》同步教学（武汉大学出版社）

第十二章 网络营销公共关系管理 公共关系概述 01 1 2 公共关系概述 公共关系的活动与决策 目 录 任务一 网络营销的概念与特点 一、公共关系概述 （一）公共关系的概念 公共关系一词是英语“Public Relations”的中文译称，简称PR。公共关系作为一种客观存在的社会关系自古就有，现在已作为一门独立的学科，为企业和其他组织所重视。公共关系是一个组织运用传播手段使组织与公众相互理解和相互适应，为提高组织知名度和美誉度，树立良好的组织形象，促进组织目标的实现而进行的一种有组织的活动。 任务一 网络营销的概念与特点 利用公共关系进行营销具有以下几个方面的特点： 1. 从公关目标考察，公关注重长期效应。 2. 从公关对象看，公关注重双向沟通。 3. 从公关手段看，公关注重间接促销。 一、公共关系概述 （二）公共关系的特点 任务一 网络营销的概念与特点 一、公共关系概述 （三）企业公共关系的构成要素 3.传播媒体是公共关系的载体 1.企业是公共关系的主体 2.公众是公共关系的客体 任务一 网络营销的概念与特点 二、公共关系的活动与决策 （一）公共关系的活动方式 1.利用新闻媒介 2.加强与企业外部组织的联系 3.借助公关广告 4.举办专题活动 5.参与公益活动 6.建设企业文化 任务一 网络营销的概念与特点 二、公共关系的活动与决策 （二）公共关系的决策 1.确定公关目标 2.选择公关内容和方法 3.实施公关计划 4.评估公关效果 任务一 网络营销的概念与特点 二、公共关系的活动与决策 （二）公共关系的决策之选择公关内容和方法 1 2 3 4 提供实证或间接证明，如我国有一个品牌电风扇在某大商场的橱窗中连续运转两年后，组织专门人员检查鉴定，质量正常；这些实例经报道后，这些品牌声名大噪。 对产品性能、成分进行科学论证，如聘请著名专家或权威机构对产品进行鉴定或推荐等。 宣传产品特色或经营特色，如介绍有关的厂史典故、民间传说、神话故事等。 举行报告会、纪念会、发布会，赞助或组织比赛，开展义卖等。 任务一 网络营销的概念与特点 网络营销公共关系概述 02 1 2 网络公共关系的概念 网络公共关系的特点 目 录 3 4 网络公共关系活动的主要原则 网络对企业公关的作用 任务二 网络营销的功能与分类 一、网络公共关系的概念 网络公共关系是社会组织为塑造组织的形象借助互联网、电脑通信和数字交互式媒体等传播、沟通手段与本组织利益的相关者，包括供应商、顾客、职员、股东、社会团体等建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。 任务二 网络营销的功能与分类 二、网络公共关系的特点 公关中介不同 公关主动权不同 公关期限不同 公关对象范围不同 网络公关的中介应当是特意为这个虚拟世界设计的电子邮件、新闻组、搜索引擎、博客等。 网络公共关系能使企业掌握更多的主动权。 网络公关可以一天24小时、一周7天在线，不受时间的限制。 网络公共关系可以做到一对一的信息沟通与交流，可以直接面对全国甚至全球的消费者，而不必像传统的公共关系活动一样，分区域、分城市进行。 任务二 网络营销的功能与分类 三、网络公共关系活动的主要原则 3 4 2 1 一致性 及时性 针对性 联系性 任务二 网络营销的功能与分类 四、网络对企业公关的作用 01 02 03 信息收集 网络使得公关资料的信息容量远远超过了在传统传播方式下所能得到的资料。 信息发布 网络使得—个企业可以不需要新闻记者或编辑的介入，直接面向公众发布新闻和信息。 互动传播交流 在网络时代，网络公共关系已成为组织与内外公众沟通的主要方式。凝聚力。 04 05 整合营销 网络营销策略改变了传统营销渠道，使生产商与最终消费者直接面对面成为可能，因此过去营销渠道的中间商的作用有所削减。 危机公关 网络也是一把双刃剑，网络的介入使得危机造成的负面影响也极易扩散，造成严重后果。因此，预警系统也是必不可少的。 任务二 网络营销的功能与分类 $$