10.4网络市场定位(课件）-《网络营销》同步教学（武汉大学出版社）

第十章 网络目标市场营销 网络市场定位 04 任务四 网络市场定位 1 2 网络市场定位的步骤 网络市场定位的概念 目 录 一、网络市场定位的概念 任务四 网络市场定位 所谓网络市场定位，就是根据竞争者的产品在网络市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 二、网络市场定位的步骤 任务四 网络市场定位 （一）调查研究影响网络市场定位的因素 谁是企业的竞争者 目标顾客对产品或服务的评价因素 各竞争对手的定位状况 目标市场潜在的竞争优势是什么 任务四 网络市场定位 二、网络市场定位的步骤 （二）选择竞争优势与定位策略 “针锋相对式”定位 “另辟蹊径式”定位 “填空补缺式”定位 这种定位方式是指企业把产品或网络服务定位在与竞争者相似或相同的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。 这种定位方式是指企业意识到很难与同行业竞争对手相抗衡从而获得绝对优势地位，也没有填补市场空白的机会或能力时，可根据自己的条件，通过营销创新，在目标市场上树立起一种明显区别于各竞争对手的新产品或新服务。 这种定位方式是指企业把产品或网络服务定位在尚未被竞争者占领、且被许多消费者重视的位置。 任务四 网络市场定位 二、网络市场定位的步骤 （三）准确地传播企业的定位观念 企业网络市场定位的最终目的是在目标市场广大网民心目中塑造一种富有个性的独特的企业形象。因此，企业在作出定位决策时，还必须大力开展网上、网下广告宣传，把企业的定位观念准确地传播给网上目标市场用户，从而在网上目标市场用户心目中形成独特的、印象鲜明的形象。 案例分析 05 美国RIR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上没有明显区别，价格比普通香烟高25%。RIR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告（顾客买“帕米亚”时，会同时得到三页文字说明书），还采取了买一送一的鼓励方式。 任务五 案例分析 帕米亚无烟香烟引发的思考 任务五 案例分析 帕米亚无烟香烟引发的思考 公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主体广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正受益者非吸烟者个人，而是环境和他人。RIR公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：（1）25岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；（2）试图戒烟和寻求替代品；（3）吸烟成瘾者；（4）生活富裕者；（5）寻求低焦油含量者；（6）老年吸烟者。 任务五 案例分析 来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。最后，调查的结果是：60%以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40%的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第二品牌。 帕米亚无烟香烟引发的思考 任务五 案例分析 1.评价帕米亚香烟的目标市场选择，帕米亚香烟的目标市场是否应有所改变？ 2.针对帕米亚香烟的目标市场，为其制定有效的网络营销策略，使其能够被目标市场接受。 问题： 帕米亚无烟香烟引发的思考 $$