10.3网络目标市场营销策略(课件）-《网络营销》同步教学（武汉大学出版社）

第十章 网络目标市场营销 网络目标市场营销策略 03 1 2 网络目标市场营销策略 网络目标市场的选择 目 录 3 企业制定网络目标市场营销策略时应考虑的因素 任务三 网络营销的产生与发展 作为企业目标市场的细分市场，一般应满足以下条件： 一、网络目标市场的选择 （一）网络目标市场的评估 3.企业有足够的资源和能力满足该网络市场的需求，并且目标明确。 2.有较大的长期获利的可能性和较好的发展前景，有利于逐步缩小企业业绩与战略目标的差距。 5.选择该目标市场，有利于实现企业的战略目标。 4.与竞争对手相比，企业在这一细分市场有明显的现实或潜在竞争优势。 1.有适当的市场规模和增长潜力 任务三 网络营销的产生与发展 一、网络目标市场的选择 （二）选择网络目标市场的步骤 1 2 3 4 第一步：按照本企业所能提供产品的主要属性及可能使用该产品的主要购买者两个变数，在网上市场中划分出可能的全部细分市场。 第二步：收集、整理和分析各细分市场的有关信息资料，包括对企业具有吸引力的各种经济效益、技术进步及社会效益等资料。 第三步：分析评估各细分市场，根据各种吸引力因素的最佳组合，确定最有吸引力的细分市场。 第四步：考虑企业的营销能力、资源状况以及营销目标，选定最适合的网络目标市场。 任务三 网络营销的产生与发展 二、网络目标市场营销策略 策略名称 概念 优点 缺点 适用于 1.无差异目标市场营销策略 是指企业将整个市场作为自己的目标市场，面对所有的细分市场只推出一种产品并只实施一套营销组合策略，通过无差异的大规模营销，以吸引更多的消费者。 由于面对整个目标市场只实施一套营销组合策略，因此，所经营产品的品种少而批量大，能够节省大量的营销成本，实现规模经济效益，从而大大提高利润率。 忽略消费者的需求差异，容易被其他企业模仿，从而引起激烈的竞争，使公司可获利机会减少。 这种策略比较适用于那些市场需求差异在各方面都表现不大的产品或服务，适用于那些有广泛需求、能大量生产和大量销售的、规模经济效益明显的产品或服务。 2.差异性目标市场营销策略 是指企业在网络市场细分的基础上，选择两个或两个以上的细分市场作为网上目标市场，针对不同细分市场上的消费者需求，分别设计和实施不同的营销组合策略，以满足消费者需求。 考虑到了消费者需求的差异性，有利于满足不同消费者的需求；有利于公司开拓网上市场，扩大销售，提高市场占有率和经济效益；有利于提高企业的市场应变能力。 创造较高销售额的同时，也增大了营销成本，使产品价格升高，从而失去竞争优势。 这种营销策略，对于那些小批量、多品种生产性企业有较大的适用性。 任务三 网络营销的产生与发展 策略名称 概念 优点 缺点 适用于 3.集中性目标市场营销策略 亦称密集性目标市场营销策略，是指企业集中力量进入某一细分市场，针对该细分市场设计一套营销组合策略，实行专业化生产和经营，以获取较高的市场占有率的一种营销策略。 公司可深入了解特定细分市场的需求，提供有针对性的服务，有利于提高企业在所选目标市场上的地位和信誉；实行专业化生产和经营，有利于降低成本。只要网络目标市场选择适当，集中性目标市场营销策略可以为企业在某一领域形成核心竞争力，建立所选目标市场上主导者的地位奠定坚实的基础，也可以帮助企业获得更多的经济效益。 企业将所有力量集中于某一细分市场，当目标市场消费者需求迅速发生变化或出现强大竞争对手时，企业的应变能力与抗风险能力很差，有较大的经营风险，可能会使企业陷入困境，甚至倒闭。 这种策略主要适用于那些资源力量有限的小企业。 二、网络目标市场营销策略 任务三 网络营销的产生与发展 三、企业制定网络目标市场营销策略时应考虑的因素 （一）宏观环境因素 宏观环境因素是企业无法控制的因素，也是企业选择网络目标市场营销策略应考虑的重要因素之一。一般来说，主要包括以下几方面的因素： 上网人口 网民的收入水平与支出结构 网络营销的基本环境及其发展趋势 任务三 网络营销的产生与发展 三、企业制定网络目标市场营销策略时应考虑的因素 （一）宏观环境因素之网络营销的基本环境及其发展趋势 01 02 03 04 05 基础设施 技术水平 支付手段 支付手段 法律法规 任务三 网络营销的产生与发展 三、企业制定网络目标市场营销策略时应考虑的因素 （二）微观环境因素 1.企业的内部条件 2.产品的同质性 3.产品市场寿命周期 4.建立营销渠道的难易程度 5.竞争者的目标市场营销策略 6.市场的同质性 任务三 网络营销的产生与发展 $$