10.1网络目标市场营销概述(课件）-《网络营销》同步教学（武汉大学出版社）

第十章 网络目标市场营销 网络目标市场营销概述 01 1 2 网络目标市场的特点 网络目标市场的概念 目 录 3 网络目标市场营销的概念与步骤 任务一 网络营销的概念与特点 一、网络目标市场的概念 网络目标市场又称做网络目标消费者群或目标顾客群，是指在某一时空条件下，企业为了实现预期的战略目标而选定的营销对象，也可以说是对某种产品或服务具有目标现实需求和潜在需求的网上用户群。根据用户网上购物的目的及其身份来划分，网络目标市场又可以划分为：消费者市场、企业市场（包括生产者市场与中间商市场）、政府及社会团体市场。由于购买者的身份与购买目的不同，企业网络营销的战略、策略也应该有所区别。 任务一 网络营销的概念与特点 二、网络目标市场的特点 互动性 01 虚拟性 02 全球性 03 全天性 04 高效性 05 特点 任务一 网络营销的概念与特点 网络目标市场营销 三、网络目标市场营销的概念与步骤 是指在网络营销活动中，企业通过市场细分选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点设计适当的产品、确定适当的价格，选用适当的分销渠道和促销手段，开展网络营销活动。 任务一 网络营销的概念与特点 三、网络目标市场营销的概念与步骤 实施网络目标市场营销，一般包括以下四个步骤： 在市场调研和预测的基础上，按一定标准进行网络市场细分； 1 3 2 4 选择对本企业最有吸引力的细分市场作为自己的网络营销目标市场； 确定自己产品在市场上的竞争地位，在目标顾客心目中树立起独特的产品形象，即做好网络市场定位工作； 根据目标市场的特点和市场定位的要求，制定有效的网络营销策略 任务一 网络营销的概念与特点 网络市场细分 02 1 2 网络市场细分的作用 网络市场细分的概念 目 录 3 4 网络市场细分的方法 网络市场细分的基础 5 网络市场细分的步骤 任务二 网络营销的功能与分类 一、网络市场细分的概念 简言之 网络市场细分就是对网上消费者进行分类的过程，即根据某一标准将网上现实或潜在市场分成在需求和欲望方面有明显差异的子市场的过程。 具体来说 网络市场细分就是指企业在市场调查研究的基础上，根据网上消费者在需求、购买动机及购买行为等方面的差异，把网络市场即全部潜在消费者与现实消费者，划分成不同类型的消费者群体，以便确定自己的目标市场。 任务二 网络营销的功能与分类 二、网络市场细分的作用 网络市场细分可以为企业认识网络市场、研究网络市场，从而选定网络目标市场提供依据。具体来说，网络市场细分有以下几个方面的作用。 3 2 1 有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果 有利于企业分析网络市场，开拓新市场 有利于制定适用的市场营销策略 任务二 网络营销的功能与分类 三、网络市场细分的基础 （一）消费者需求的差异 01 02 03 04 05 地理因责 人口因素 心理因素 行为因素 网络因素 任务二 网络营销的功能与分类 三、网络市场细分的基础 （二）企业的营销能力 任何企业，其经营范围、营销能力总有一定的限度，它不可能为市场提供所有消费者需要的商品和网络服务，而只能使自己的网络营销活动限定在力所能及的范围之内，只能提供和经营某一方面或某几方面的产品和服务，去满足某一部分消费者的一个或几个方面的需求。这就要求企业必须将复杂多变的整体网络市场进行细分，同中求异，异中求同，发挥企业的优势，更好地满足目标消费者的需要。 任务二 网络营销的功能与分类 四、网络市场细分的方法 1. 完全无细分 2. 完全细分 3. 按一个影响需求的因素细分 4. 两个以上影响需求的因素细分 完全无细分是指有意识地不根据消费者需求的不同加以细分。这样做的目的是：强调市场中的共性，漠视个性，以减少生产和营运成本。 又称为极端细分或超细分。即认为每一个购买者都可能是一个单独的市场，完全可以按照这个市场所包括的购买者数目进行最大限度的细分，细分后的小市场也就是构成此市场的购买者数目。 对某些通用性比较大、选择性不太强的产品，按一个影响购买者需求最强的因素加以细分。 大多数产品的销售都受购买者多种因素的影响，因此，大多数产品都需按照两个或两个以上影响需求的因素细分。 任务二 网络营销的功能与分类 五、网络市场细分的步骤 2.根据市场细分的标准，列出消费者群体的需求情况 3.初步细分市场 4.筛选 5.审查各细分市场的规模与性质，初步为细分市场命名 7.确定每个目标市场的规模。 1.选择与确定营销目标 6.复核 任务二 网络营销的功能与分类 $$