9.3网络广告概述(课件）-《网络营销》同步教学（武汉大学出版社）

第九章 网络促销与广告策略 网络广告概述 03 1 2 网络广告的优势 网络广告的含义与类型 目 录 3 网络广告的劣势 4 网络广告与传统媒体广告 任务三 网络营销的产生与发展 我们所说的网络广告，是指利用Internet这种载体，通过图文、多媒体形式发送的旨在推广产品、服务或站点的信息传播活动，它是一种由广告主自行或者委托他人设计、制作，在网络上发布或向目标消费者传送的非人员推广形式的有偿信息传播。 （一）网络广告的含义 一、网络广告的含义与类型 任务三 网络营销的产生与发展 （二）网络广告的类型 一、网络广告的含义与类型 1.电子邮件（E-mail）广告 电子邮件广告非常像直邮广告，企业可以通过各种途径收集顾客或潜在顾客的E-mail地址，然后有针对性地将他们的广告夹在电子邮件中直接发送给特定的客户。 3.Usenet广告或新闻组广告 Usenet是由众多在线讨论组组成的自成一体的系统，其中的一个一个的组叫做新闻组或讨论组。在Usenet中，有一些专门用于交流商业信息的讨论组，企业可以选择一些讨论组或者是开设专门的子讨论组，发布自己的广告信息。 2.电子公告牌（BBS）广告 公司可以在BBS上开设商务讨论区域，以与自己的产品和服务相关的信息作为讨论主题，或者直接登录一些商务BBS站点发布广告信息。 4.万维网（Web）广告 在网络广告中，最常用的就是Web广告，它具体又可分为旗帜广告、图标广告、在线分类广告、插入广告、关键字广告等形式。 任务三 网络营销的产生与发展 二、网络广告的优势 2.信息容量大 3.实时性与持久性的统一 4.较高的经济性 5.视听效果的综合性 7.传播信息的非强迫性 1.覆盖范围广泛 6.广告效果的可测评性 任务三 网络营销的产生与发展 三、网络广告的劣势 3 4 2 1 网络技术对广告的“过滤” 访问者自身对网络广告的“过滤” 缺乏表达能力和营销技巧 网络广告对营销人员的要求更高 任务三 网络营销的产生与发展 四、网络广告与传统媒体广告 自从互联网诞生的那一天起，传统媒体与网站间的广告收入之争就已开始。然而，最新的一项调查显示，虽然相互竞争，互联网广告却为传统媒体提供了有利的补充，两者之间存在着互补性与合作性。 任务三 网络营销的产生与发展 网络广告决策 04 1. 确定广告目标 3.整理广告信息 5. 评估广告效果 2. 制定广告预算 4. 选择广告媒介 任务四 网络广告决策 一、确定广告目标 任务四 网络广告决策 通知广告 提示广告 劝说广告 通知广告的目标可分为多种。通知广告适用于产品生命周期中的介绍期，主要目标是为了促使初步需求的产生。 提示广告适用于产品成熟期，广告目标是提示顾客购买。例如，可口可乐是众所周知的产品 ，早已处于成熟期，它的广告目标就不再是介绍和劝说人们购买，而是提示人们购买。 劝说广告适用于产品的成长期。这个时期需求的特点是选择性需求,此时企业的主要广告目标应是劝导顾客购买自己的产品，突出产品特色，介绍本产品优越于其他产品之处，促使顾客形成品牌偏好。 归纳起来，企业的广告目标主要有通知、劝说和提示三大类: 二、制定广告预算 进行广告预算时，要考虑以下几个因素: 任务四 网络广告决策 01 02 03 04 05 产品生命周期 市场份额 竞争的激烈程度 广告的频度 产品的特性 三、整理广告信息 任务四 网络广告决策 这一决策一般要经过3个步骤: 信息的评估与选择 信息的创作 信息的表达 四、选择广告媒介 任务四 网络广告决策 1.确定广告媒介的接触度、频率和效果 2.广告时机的选择 所谓接触度决策，是指在一定时期内使多少人接触到广告。例如，在第一年内让70%的目标听(观)众接触到广告。频率决策是指在一定时间内，平均使每人接触多少次广告。效果决策是指决定广告显露的效果 许多产品的销售是有季节性的，不一定要在全年平均使用广告。还有些产品的销售，随经济形势的变化而变化。此外，对广播、电视广告来说，每天的什么时间播放，效果不同，费用也不同，也要作出选择， 任务四 网络广告决策 五、评估广告效果 网络广告效果的监测还是一个全新的领域，没有公认的网络广告权威监测机构。目前美国IAB和WEB评级机构就是迎合这一需求，希望充当权威监测人的角色。我国目前为止还没有专门的网络广告监测机构，这无疑制约了网络广告的发展。有先见之明的广告主和媒体提供商已注意到这个问题，目前正积极寻找第三方充任这一关键角色。 案例分析 05 任务五 案例分析 淘宝网络商店的促销策略 网络商店按存在形式分为两种：一种是独立的网络商店；一种是注册于大型专业网站里的网络商店，即按照相应规定在提供网上开店服务的大