9.1促销概述(课件）-《网络营销》同步教学（武汉大学出版社）

第九章 网络促销与广告策略 促销概述 01 1 2 促销方式 促销的含义及原则 目 录 3 影响促销组合的因素 任务一 网络营销的概念与特点 促销，也称促进销售，是指企业运用一定的媒介，把企业及其产品的信息通过各种方式传递给目标顾客，以促进其了解、信赖，帮助与说服顾客购买产品，或使顾客产生好感，从而实现增进和扩大销售目标的活动。 一、促销的含义及原则 任务一 网络营销的概念与特点 一、促销的含义及原则 促销的目的 促销的目的是促成和推动销售量的扩大，达成促销目的的主要手段是通过信息传播，即促销的本质是企业与购买者之间的信息沟通。 促销的作用 促销是一种辅助手段，本身并不能取代销售的功能。其作用主要表现在激发需求、促进购买；传递信息、扩大流通；有利竞争、改善服务三个方面。 任务一 网络营销的概念与特点 企业在进行促销时要注意遵守以下原则： 01 02 03 04 05 遵守法律法规 遵守商业道德 讲究策略艺术 以产品为核心 实事求是，以理服人 一、促销的含义及原则 任务一 网络营销的概念与特点 二、促销方式 促销方式 人员推销 非人员推销 广告 公共关系 营业推广 任务一 网络营销的概念与特点 二、促销方式 人员推销 非人员推销 人员推销传播面窄、费用大，但它属于信息的双向传播，意见可以直接反馈，有利于买卖双方直接交流。 非人员推销传播面广、速度快，但它属于信息的单向沟通，意见不能直接反馈，只能间接反馈； 两种促销方式各有特点： 任务一 网络营销的概念与特点 三、影响促销组合的因素 （一）营销目标 一般来说，广告着眼于信息的大面积和快速传播，是促销组合中用来传播产品信息、树立企业形象、激发消费者需求的重要工具。既适用于长期目标，也适用于短期目标；既适用于大企业，也适用于中小企业，是促销组合中的主力；公共关系着眼于树立形象、沟通关系，是公共宣传的有效工具。但由于它既为营销目标服务，又为企业整体目标服务，所以在促销组合中一般处于辅助地位；营业推广着眼于刺激需求、增加购买，是短期促销的有效工具；人员推销着眼于信息的双向沟通和面对面的情感交流，是信息单向沟通所不能取代的，因此，在促销组合中也处于主力地位。 任务一 网络营销的概念与特点 三、影响促销组合的因素 （二）产品类别 一般来说，从事生活资料生产经营的企业最重要的促销方式是广告，其次是营业推广，然后是人员推销，最后是公共关系。与此不同，从事生产资料生产经营的企业最重要的促销方式是人员推销，其次是营业推广，然后是广告，最后是公共关系。 任务一 网络营销的概念与特点 三、影响促销组合的因素 （三）产品生命周期 产品生命周期 促销目标 促销方式 投入期 认识了解产品 广告、适当的人员推销 成长期 增进兴趣与爱好 广告、公共关系 成熟期 创造和保持竞争优势，保持和扩大市场 广告、公共关系、营业推广 衰退期 促成信任，提醒购买 营业推广为主，辅以广告等 任务一 网络营销的概念与特点 三、影响促销组合的因素 （四）促销费用 企业不论采用哪种促销策略和方式，都必须考虑费用的大小。促销方式和组合，也受到企业本身人力、财力、物力状况的制约。一般来说，人员推销费用最高，广告费用次之，营业推广和公共关系最低。企业应根据自身的人力、财力、物力来选择和运用促销组合，以尽可能低的促销费用取得尽可能好的促销效果。 任务一 网络营销的概念与特点 三、影响促销组合的因素 （五）市场性质 如规模小且相对集中的市场，应以人员推销为主；对于范围广而分散的市场，则应以广告宣传为主。其次，促销组合应随着市场类型的不同而不同。消费品市场，产品多而分散，应以广告宣传为主；生产资料市场，产品性能、质量要求高，技术标准严，则应以人员推销为主。再次，促销组合应随市场上的潜在顾客的数量类型的不同而不同。顾客数量少而集中，应采用人员推销策略；顾客数量多而分散，宜采用广告宣传等形式。 任务一 网络营销的概念与特点 $$