第八章 网络营销定价策略(课件）-《网络营销》同步教学（武汉大学出版社）

第八章 网络营销定价策略 网络营销定价概述 01 1 2 网络营销定价目标 网络营销定价特点 目 录 任务一 网络营销的概念与特点 一、网络营销定价目标 企业的定价目标是指企业通过制定产品价格所希望实现的目的，它是企业选择定价方法和制定价格的依据。不同的企业有不同的定价目标，同一企业在不同的发展阶段也有不同的定价目标。 任务一 网络营销的概念与特点 一、网络营销定价目标 网络营销活动中，企业的定价目标一般有以下几种： 1.以维持企业的生存为目标 2.以获取当前最高利润为目标 　当企业生产能力过剩、面临激烈的市场竞争或者试图改变消费者需求时，企业定价可以把维持企业生存作为主要的目标。此时，企业的价格策略主要是保本价或低价。 有些情况下，一些企业的价格制定以当期利润最大化为目标。一般而言，需求价格弹性较大的产品能够做到薄利多销，所以要想利润最大化可以制定低廉的价格；而对于需求弹性较小的产品，则可以通过高价策略，实现当期利润最大化。 任务一 网络营销的概念与特点 一、网络营销定价目标 这是指有些企业试图通过价格策略的实施赢得某一商品最高的市场占有率，以赢得绝对的竞争优势，从而做到最低成本和长期最高利润的营销效果。在此情况下，企业一般制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。 3.以市场占有率最大化为目标 任务一 网络营销的概念与特点 一、网络营销定价目标 一般而言，只有当企业具备下列条件时，才可以采用这一定价目标： 1.该产品需求价格弹性较大，低价能有效地促使市场份额的扩大。 2.该产品的生产或销售规模经济效益明显，产品成本会随着销量的增加而下降，利润会因销量的增加而上升。 3.企业有足够的实力承受短期内低价所造成的经济损失。 4.低价能打败现有的或可能出现的竞争对手。 任务一 网络营销的概念与特点 一、网络营销定价目标 有些企业为了阻止竞争者进入自己的目标市场，故意将产品的价格定得很低。这种定价目标一般适用于实力雄厚的大企业。有些中小企业在激烈的市场竞争中，为了维持自己的市场地位，跟随市场主导企业的降价行动也实施降价策略，从而消除竞争对手降价对自己造成的威胁。 4.以应付和防止竞争为目标 任务一 网络营销的概念与特点 二、网络营销定价特点 全球性 企业面对的是全球性网上市场，但企业不能以统一的市场策略来面对这差异性极大的全球性市场，必须采用全球化和本地化相结合的原则进行。 顾客主导性 所谓顾客主导定价，是指顾客通过充分的市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价（产品价格、购买费用等）获得这些产品或服务。简单地说，就是顾客的价值最大化，顾客以最小成本获得最大收益。 低价性 互联网可以从诸多方面来帮助企业降低成本费用，从而使企业有更大的降价空间来满足顾客的需求。因此，对于定价过高或者降价空间有限的产品，现阶段最好不要在网上的消费者市场上销售。 任务一 网络营销的概念与特点 网络营销定价策略 02 1 2 网络营销定价方法 网络营销定价策略 目 录 3 网络营销免费定价策略 任务二 网络营销的功能与分类 一、网络营销定价方法 （一）成本导向定价法 成本导向定价法是以产品的总成本为中心，分别从不同的角度制定对企业最有利的价格。成本导向定价法由于较为简便，是企业最基本、最普遍和最常用的定价方法。 任务二 网络营销的功能与分类 一、网络营销定价方法 （一）成本导向定价法 01 02 03 成本加成定价法是以成本为基础，加上预期的利润来确定产品的售价。预期利润可以由企业根据市场环境及企业营销实力确定。优点是：简单易行，在市场环境诸因素基本稳定的情况下，可以保证各行业预期的利润率，从而保障生产经营的正常进行。其缺点是：忽视商品的需求情况，因而是典型的生产导向观念的产物 边际贡献定价法只计算变动成本，暂不计算固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得利润。边际贡献定价法，一般是在卖主竞争激烈时，企业为迅速开拓市场，而采用的较灵活的定价方法。必须注意的是，售价必须高于变动成本 盈亏平衡定价法是指在预测商品销售量和已知固定成本、变动成本的前提下，通过求解商品盈亏平衡点来制定商品价格的方法。 任务二 网络营销的功能与分类 一、网络营销定价方法 （二）需求导向定价法 1.理解价值定价法 理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。 2.需求差异定价法 这种定价的基础是顾客心理的差异、商品的式样差异、出售时间和地点