7.3网络分销渠道策略(课件）-《网络营销》同步教学（武汉大学出版社）

第七章 网络分销策略 网络分销渠道策略 03 1 2 网络直销和网络间接销售 网络分销策略的选择 目 录 任务三 网络营销的产生与发展 一、网络直销和网络间接销售 （一）网络直销 1. 网络直销的必要性 1.网络直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者可以直接连接和沟通。 2.在直接交易中，消费者可以直接要求生产者提供定制的产品和服务；生产者也可以直接了解消费者的购买行为和相关市场信息，便于直接掌握市场，及时制定经营管理策略。 3.市场需求也要求生产者和消费者进行直接沟通、直接交易正好适应市场发展需求。 任务三 网络营销的产生与发展 一、网络直销和网络间接销售 （一）网络直销 2. 网络直销的优势 网络直销对买卖双方都会产生直接的经济利益。由于网络营销使企业的销售成本大大降低，从而使企业能够以较低的价格销售自己的产品，同时，消费者也能够买到大大低于现货市场价格的产品。 网络直销使企业能够及时了解用户对产品的意见、要求和建议，从而使企业针对这些意见、要求和建议向顾客提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善企业经营管理。 能够促成产需方直接见面。企业可以直接从市场上收集到真实的第一手资料，合理安排生产。 营销人员可以利用网络工具，如电子邮件、公告牌等，随时根据用户愿望和需要，开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场份额。 01 02 03 04 任务三 网络营销的产生与发展 一、网络直销和网络间接销售 （一）网络直销 3. 网络直销的劣势 由于越来越多的企业和商家在互联网上建站，使得用户处于无所适从的尴尬境地。面对大量分散的域名，网络访问者很难有耐心一个个去访问有关的企业主页，特别是对于一些不知名的中小企业，大部分网络访问者不愿意在此浪费时间，或者只是在“路过”时走马观花地看一眼。 任务三 网络营销的产生与发展 （二）网络间接销售 一、网络直销和网络间接销售 1. 传统中间商的作用 3 2 1 另一方面，中间商可以按照消费者需求组织搭配不同产品，满足不同层次需求，降低消费者购买时的信息搜索成本和风险； 一方面，生产者直接从事销售活动面临财力不足、身份不合、利益不足和效率不高等问题，而中间商可以减少生产者为与消费者达成交易的成本； 此外中间商的存在不仅可以为生产者减少交易时的接洽次数，而且可以节省大量时间和人力，降低成本费用。 任务三 网络营销的产生与发展 （二）网络间接销售 一、网络直销和网络间接销售 2. 互联网对传统中间商的影响 信息技术的发展不仅仅影响效率，更重要的是改变了企业价值链结构。一方面中间商因为信息技术降低了交易费用而提高了交易效率，另一方面中间商还提供许多附加服务来满足消费者复杂多样的需求。因此信息技术的发展给中间商既带来了威胁和挑战，同时也带来了机遇和发展。关键是要利用信息技术降低交易成本，提高渠道效率和效用，改进传统服务和功能，同时还应利用信息技术提供新的服务和新的功能，扩大其服务对象。 任务三 网络营销的产生与发展 （二）网络间接销售 一、网络直销和网络间接销售 3. 网络营销企业与网络中间商的合作 网络企业与网络中间商之间主要有以下三种经济利益关系： 01 02 03 首先，网络企业应当得到网络中间商的合作。为此，网络企业可以采用积极的激励手段，如分配较高利润，交易中给中间商特殊照顾，给予促销津贴等，偶尔也应采用消极的制裁办法，诸如扬言要减少利润，推迟交货，终止关系等。但这种方法的负面影响要加以重视。 此外，网络中间商参与经销规划，这是最先进的方法。这应由有计划的实行专业化管理的垂直市场营销系统，将网络企业与网络中间商的需要结合起来，在企业营销部门内设一个分销规划部，同分销商共同规划营销目标、存货水平、场地及形象化管理计划、人员推销、广告及促销计划等。 其次，两者是合伙关系。生产者与中间商在销售区域、产品供应、市场开发、财务要求、市场信息、技术指导、售后服务方面等彼此配合，按中间商遵守合同程度给予激励。 任务三 网络营销的产生与发展 二、网络分销策略的选择 （一）影响网络分销策略选择的因素 1. 产品因素 产品价格 产品特性 商品的标准化程度 新产品 一般来说，产品单价越高，越应注意减少流通环节，否则会造成销售价格的提高，从而影响销路，这对生产企业和消费者都不利。 有些产品具有很高的技术性，或需要经常的技术服务与维修，这类产品应以生产企业直接销售给用户为好，这样，可以保证向用户提供及时良好的销售技术服务。 定制品一般由产需双方直接商讨规格、质量、式样等技术条件，宜采用网络直销。标准品具有明确的质量标准、规格和式样，更适合网络间接销售；有的则可以按样本或产品目录直接销售。 企业对新产品须加大宣传力度。为尽快把新产品投入