6.3网络营销品牌策略(课件）-《网络营销》同步教学（武汉大学出版社）

第六章 网络营销产品策略 网络营销品牌策略 03 1 2 网络品牌的内涵 网络品牌的推广途径 目 录 任务三 网络营销的产生与发展 一、网络品牌的内涵 品牌是一种名称、属性、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手 的产品和服务区别开来。 这个定义主要强调了品牌的可辨识性因素，即企业品牌存在的特征。 （一）网络品牌的含义 任务三 网络营销的产生与发展 一、网络品牌的内涵 （一）网络品牌的含义 一是通过互联网手段建立起来的品牌； 二是互联网对网下既有品牌的影响。两者的品牌建设、推广方式有所不同，但目标是一致的，都是为了企业整体形象的创建和提升。 网络品牌有两个方面的含义： 任务三 网络营销的产生与发展 一、网络品牌的内涵 （一）网络品牌的含义 网络品牌要有一定的表现形式 网络品牌价值的转化 网络品牌的有关信息需要向用户传递 所谓品牌的表现形式，就是可以表明这个品牌确实存在的信息。 如网站访问量上升、注册用户人数增加、对销售的促进效果等，这个过程也就是网络品牌价值转化的过程。 网络营销的主要方法，如搜索引擎营销、许可Email营销、网络广告等都具有网络品牌信息传递的作用。 网络品牌的具体含义如下： 任务三 网络营销的产生与发展 网络品牌是网络营销效果的集中表现。 网络品牌建设需要坚持不懈。 01 02 03 04 网络品牌代表了为用户提供的信息和服务。 网络品牌的价值通过网络用户表现出来。 一、网络品牌的内涵 （二）网络品牌的特点 任务三 网络营销的产生与发展 二、网络品牌的推广途径 02 03 04 05 06 01 02 03 04 05 06 01 推广途径 提供电子刊物 在电子邮件中传播网络品牌 在网络广告中推广网络品牌 在搜索引擎营销中推广网络品牌 在企业网站中创建网络品牌 建立以网络营销为导向的网络社区 任务三 网络营销的产生与发展 二、网络品牌的推广途径 电子邮件信息中传播网络品牌时值得重视的问题： 1.设计一个含有公司品牌标志的电子邮件模板，其作用就像邮政信函中使用的有公司品牌标志的公文纸和信封一样。 2.电子邮件要素完整，并且体现出企业品牌信息，尤其是企业品牌标识。 3.为电子邮件设计体现企业品牌的签名档。 4.商务活动中一定要使用企业电子邮箱而不是免费邮箱或者个人邮箱。 5.企业对外联络的电子邮件格式要统一、美观。 任务三 网络营销的产生与发展 案例分析 04 别克汽车市场营销产品战略 美国通用刚进入中国时走的是高端路线。在当时的中国轿车市场上，桑塔纳、捷达和雪铁龙、富康已经占据中档车的主要市场，经济型轿车的竞争也比较激烈，只有中高档轿车市场还是以进口车为主，市场存在较大的空间。于是通用把旗下成熟的别克车型引进中国市场，上市的第一年(1999年)就推出了三款轿车：别克新世纪、GLX和GL，成为当时在中国市场生产的最高档的车型，几乎领先更高档的奥迪A6半年多时间，从而在市场上处于主动地位。 随着别克在中国的成功，一汽大众和广州本田也先后从德国大众和日本本田引进了与别克同一级的奥迪A6和本田雅阁，其中奥迪A6更是占据了国产顶级轿车的翘楚；高档车市场竞争开始白热化，别克系列轿车受到来自一汽大众、上汽大众和广州本田的挑战，市场受到一定挤压。为了寻求突破，上海通用把眼睛投向了经济型轿车市场，向低端市场延伸。 别克汽车市场营销产品战略 从2000年起，经过了将近两年的市场运作和品牌传播，别克轿车在中国已经有了很高的知名度和认知度，凭借着别克的品牌号召力，上海通用进行品牌延伸，将在海外市场上的一款欧宝车引进中国，取名赛欧，俗称小别克。别克赛欧推出后，在中国轿车市场引起很大轰动，凭借着别克的品牌效应和10万元轿车的概念，别克赛欧在中国轿车市场取得了成功，成为这一级别市场的最大赢家。 别克汽车市场营销产品战略 别克汽车市场营销产品战略 从上海通用的发展过程可以看出，成功的产品战略是保证企业快速发展的基础。通用总是能够根据中国市场的变化适时地推出相应的新产品，填补国内某个市场的空白，并保持每年推出一款新车的新产品策略。在短短的3年中，产品线价格就从30多万覆盖到10万左右的各个级别，同时还在多功能公务车市场上占据了绝对优势。 对上海通用的产品策略作详细阐述，并研读上海通用的网站，对其网络营销的特点作出分析和总结。 问题： 别克汽车市场营销产品战略 $$