6.1网络营销产品概述(课件）-《网络营销》同步教学（武汉大学出版社）

第六章 网络营销产品策略 网络营销产品概述 01 1 2 网络营销产品的内涵 网络适销产品 目 录 任务一 网络营销的概念与特点 一、网络营销产品的内涵 在传统市场营销中，产品满足的主要是消费者的一般性需求，因此产品相应地分成了三个层次：核心产品、有形产品和附加产品（延伸产品）。虽然传统营销产品中的三个层次在网络营销产品中仍然起着重要作用，但产品的设计和开发的主体已经从企业转向顾客，企业在设计和开发产品时还必须满足顾客的个性化需求，因此网络营销产品在原产品层次上还要增加两个层次，即期望产品和潜在产品，以满足顾客的个性化需求。 任务一 网络营销的概念与特点 一、网络营销产品的内涵 核心利益或服务 期望产品 有形产品 核心利益或服务是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容，是顾客要购买的实质性的东西。 有形产品是产品在市场上出现时的具体物质形态，是企业的设计和生产人员将核心产品通过一定的载体，转化为有形的物体而表现出来。它包括产品的质量水平、功能、款式、特色、品牌和包装等。 顾客在购买产品前对可购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。 任务一 网络营销的概念与特点 一、网络营销产品的内涵 延伸产品 潜在产品 延伸产品是指顾客在购买产品时所得到的附加的服务或利益，主要是帮助消费者如何更好地使用核心利益和服务，如提供信贷、质量保证、免费送货、售后服务等。 潜在产品是在延伸产品层次之外，由企业提供的能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。潜在产品与延伸产品的主要区别是，顾客没有潜在产品层次的需要时，仍然可以很好地使用顾客需要的产品的核心利益和服务。 任务一 网络营销的概念与特点 二、网络适销产品 通常从以下方面考察产品是否适合在互联网上销售： 网上销售的产品最好是与高新技术或与计算机、网络有关。一些音像类产品，如图书、音乐等也比较适合网上销售。一些无形产品（如服务），也可以借助网络实现远程销售，如远程教育。 01 产品属性 网络的虚拟性使顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和网上直接订购。因此，如果能在网上尝试产品的使用方法和质量，会得到用户的欢迎和喜爱。 产品如何体检 02 通过互联网销往国外的产品要符合该国或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。同时，由于网上消费者的个性化需求，网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求。 03 产品个性化 一方面要在浩如烟海的网络信息中引起浏览者的注意，必须拥有令人信服的品牌；另一方面，网上购买无法进行产品体验，因此，购买者对品牌更加关注。 产品品牌 04 任务一 网络营销的概念与特点 二、网络适销产品 通常从以下方面考察产品是否适合在互联网上销售： 网上销售产品的初期最好采用共享和免费策略。一方面，网上用户比较认同网上产品低廉的特性；另一方面，由于通过互联网络进行销售可节省成本，因此网上销售产品一般宜采用低价位定价。 作为通过互联网经营的产品，其包装必须醒目、清晰、精致，有利于吸引浏览者的视线。 6.目标市场 网上市场是以网络用户为目标市场的，在网上销售的产品要适合覆盖广阔的地理范围。如果产品的目标市场的地理范围比较狭窄，就不适宜采用网络营销策略。 联合运输 7.产品价格 5.产品包装 任务一 网络营销的概念与特点 网络营销新产品策略 02 1 2 网络营销新产品的概念 网络营销新产品开发策略 目 录 3 网络营销新产品开发过程 任务二 网络营销的功能与分类 一、网络营销新产品的概念 对网上市场而言 对企业网络营销而言 第一次出现的产品即为新产品，或者说，凡是能给消费者带来某种新的满足、新的利益的产品，都可称之为新产品； 第一次生产和销售的产品就叫新产品，或者说，只要产品整体概念中任何一部分有所创新、改革、改进的都属于新产品。 任务二 网络营销的功能与分类 二、网络营销新产品开发策略 首创型新产品开发策略 首创型新产品开发策略是指企业向网上市场推出全新产品的一种新产品开发策略。首创型新产品的开发通常需要投入大量的资金，而且需要具有足够的市场需求潜力，企业承担的风险也较大。 仿创型新产品的开发策略 仿创型新产品开发是创新度最低的一种市场创新活动，其基本特征在于产品开发的模仿性。一些缺乏首创能力和改创能力的中小型企业，常常采用仿创型新产品开发策略。 改创型新产品开发策略 改创型新产品开发策略的基本特征在于其改创性。企业不需要研制并推出全新的新产品，只需要对其他企业首创的新产品进行改良或改造。 任务二 网络营销的功能与分类 三、网络营销新产品开发过程 8.正式投放市场 2.筛选构思 3.形成产品概念 4.进行商业分析 5.制定