5.3网络营销战略规划的内容(课件）-《网络营销》同步教学（武汉大学出版社）

第五章 网络营销战略规划 网络营销战略规划的内容 03 2. 明确网络营销任务 3．确定网络营销目标 4．定位与定势 　5．定旗帜 7．定力——管理和预算 1. 明确网络营销机会 6．定形 任务三 网络营销战略规划的内容 任务三 网络营销的产生与发展 一、明确网络营销机会 通过广泛收集、分析市场营销环境方面的信息，掌握环境因素对市场的影响程度，这是十分重要的。但更为重要的是，在对这些信息充分分析的基础上，发现可供企业利用的市场机会，这是确定企业营销战略规划、保证企业成功发展的一项关键活动。 任务三 网络营销战略规划的内容 任务三 网络营销的产生与发展 二、明确网络营销任务 界定网络营销任务时，企业首先要根据本身的特点、所处行业的特点，选择合理的网络营销管理模型，明确企业引入网络营销管理会带来的主要效益和费用，并设定这些效益和费用的明确数量指标，这样，网络营销管理的目标就比较明确了，相应地，网络营销部门的任务也就可以清晰地界定了。 任务三 网络营销战略规划的内容 任务三 网络营销的产生与发展 三、确定网络营销目标 1. 投资收益率 2. 市场占有率 3. 销售增长率 4. 产品创新、塑造企业及其产品的良好形象 投资收益率是指一定时期内企业所实现的利润总额与企业所有者投入企业的资本总额之间的比率，这是衡量、比较企业利润水平与获利能力大小的一项主要指标。 市场占有率是反映企业竞争能力的一个指标，它可以分为绝对市场占有率和相对市场占有率两种。 销售增长率或称市场增长率，是指产品销售增加额与基期产品销售额的比率。它是反映企业产品在市场上成长性大小的一个指标。 这类目标越来越显示出它在企业战略目标体系中的重要性与深远意义，它们反映的是企业创新能力和在网络市场上知名度、美誉度。 企业常用的营销战略目标有以下几项： 任务三 网络营销战略规划的内容 任务三 网络营销的产生与发展 三、确定网络营销目标 除以上几项目标外，网络营销企业还可根据需要选择利润额、销售额、销售费用、产品服务质量、市场占有率的提高水平等作为目标。当前，在电子商务、网络营销的初级阶段，企业常用的目标有：注册用户数、在线销售额、平均日交易笔数、日访问人数、有效购买率（访问人次中发生购买的人次）、广告收入、每股收益、网民知晓率等。 任务三 网络营销战略规划的内容 任务三 网络营销的产生与发展 四、定位与定势 01 02 03 04 05 强势定位 另辟蹊径，别具一格 宣传企业重于介绍产品 创新目标 高屋建瓴 任务三 网络营销战略规划的内容 任务三 网络营销的产生与发展 8 7 6 全面服务先于产品销售 赶超霸主 与对手共舞——双赢战略 四、定位与定势 任务三 网络营销战略规划的内容 任务三 网络营销的产生与发展 五、定旗帜 如果说，定位与定势是确定企业网络营销战略规划的核心和内在的精神，那么，定旗帜就是确定战略规划的外在的表达。 文化旗帜 体育旗帜 联手旗帜 任务三 网络营销战略规划的内容 任务三 网络营销的产生与发展 六、定形 定形就是为企业确立网络营销形象。企业网站大体分为两类： 以产品为主的类型 以服务为主的类型 多以页面中产品广告或明确的营销题材为兴趣中心，着力点在视觉冲击力和吸引力上，页面形式的规格化则居其次。这类站点的代表如波音、耐克、索尼、福特、宝洁等。 以服务为主的企业建站多以树立企业形象、业务导航和交互作业为主线，其网页趋于规格化设计，这类站点以联邦快递、美国运通等为代表。 任务三 网络营销战略规划的内容 任务三 网络营销的产生与发展 六、定形 了出奇制胜，企业的定形是需要创意和灵感的。下面列举几例： 单击添加主题描述文字单击添加主题描述 单击添加主题描述文字单击添加主题描述 单击添加主题描述文字单击添加主题描述 单击添加主题描述文字单击添加主题描述 02 03 04 01 强势形象 亲情形象 精益求精 客户至尊 任务三 网络营销战略规划的内容 任务三 网络营销的产生与发展 七、定力——管理和预算 企业定力就是根据网络营销中的定位定势、定旗帜、定形象方案来规划企业的人力、物力、财力、管理能力，以及发展过程中它们的变化趋势，即确定管理规划和预算安排。各个企业在定力上的差别极大。小企业在网络营销刚起步时，可以委托互联网业务提供者建设网站。 任务三 网络营销战略规划的内容 任务三 网络营销的产生与发展 案例分析 04 可口可乐网站的营销策略 可口可乐的诞生来自一次完全意外的机遇。1886年，美国亚特兰大的一名叫约翰·潘贝顿的药剂师配制了一种糖浆药水，用于治疗胃病和消除精神忧郁。一天，有人错