5.1网络营销战略规划概述(课件）-《网络营销》同步教学（武汉大学出版社）

第五章 网络营销战略规划 网络营销战略规划概述 01 1 2 网络营销战略规划的含义 网络营销战略规划的作用 目 录 任务一 网络营销的概念与特点 一、网络营销战略规划的含义 （一）战略的含义 战略一词译自英文strategy，也译为策略。战略泛指重大的、带有全局性和决定性的计谋。现代社会常把战略应用于政治、经济等领域，如有政治战略、经济战略、社会发展战略等。把战略思想应用到网络营销管理中，就形成了网络营销战略。 任务一 网络营销的概念与特点 一、网络营销战略规划的含义 （二）战略规划的含义 所谓战略规划，实际上就是在没有得到答案或结果之前，或者说在事情还没有发生变化之前，就制定并实施有预见性的规划。这一行动按照一个系统模式进行循环：了解环境→对环境信息（机会与威胁）做出评价→分析组织内部条件（优势或劣势）→决定对策→制订行动方案→实施结果反馈。 任务一 网络营销的概念与特点 一、网络营销战略规划的含义 （三）网络营销战略规划的含义 网络营销战略规划是企业以市场需求为导向，在激烈的市场竞争中，为了充分利用市场机会，避免环境威胁，求得企业持续、稳定、健康、高效的发展，在对企业内外营销环境分析的基础上，对企业网络营销的任务、目标以及实现目标的方案、重点和措施做出总体的和长远的谋划并实施与控制的过程。 任务一 网络营销的概念与特点 第一层含义 第二层含义 企业的网络营销活动过程中，希望实现的目标往往不止一个，但企业必须依据内部条件和外部环境，确定一个一定时期内最为合理的目标，这便是网络营销战略规划的第一层含义。 同时，实现一个既定的目标往往不止一种途径、一种方案，但其中必有一种方案或一种途径被企业认为是最适宜、最可行的，谋划、选择和确定一个最为合理、最为可行、最能快速高效实现其预定目标的方案，这便是网络营销战略规划的第二层含义。 一、网络营销战略规划的含义 （三）网络营销战略规划的含义 任务一 网络营销的概念与特点 二、网络营销战略规划的作用 01 02 03 04 05 规划网络营销活动 统一协调网络营销活动 合理配置网络营销资源 动态适应网络营销环境 加倍提高网络营销能力 任务一 网络营销的概念与特点 网络营销战略规划的指导思想 02 01 02 03 04 确定网络营销的管理模型 深度效益——服务比产品更重要 以人为本，情理兼备，亲情营销 建立网络精确营销体系 指导思想 05 开发增值服务 任务二 网络营销的功能与分类 一、确定网络营销的管理模型 （一）加强顾客服务→密切与顾客的关系→留住顾客→增加销售 这种模式的重点是加强网络营销服务，建立起顾客忠诚度。现代营销学认为，留住1个老顾客相当于增加5个新顾客。网络是一种优于其他手段的为顾客服务的工具。网络营销能够实现最好地为顾客服务的目的，密切与顾客的关系，以实现永远留住顾客，增加销售。 任务二 网络营销的功能与分类 一、确定网络营销的管理模型 （二）直接营销→减少管理费用＋简化销售渠道→购买方便＋折扣→吸引顾客 对于运用网络开展直接营销的企业来说，可以实现简化销售渠道、降低销售成本、减少管理费用的目标，同时可以将减少的费用以折扣的形式让利给顾客，实现企业与顾客互利，从而吸引更多的顾客。 任务二 网络营销的功能与分类 一、确定网络营销的管理模型 （三）提供有用信息→刺激消费→增加购买 对于通过零售渠道销售的企业，它们可以通过网络向顾客连续地提供有用的、最新的信息（新产品信息、产品的新用途、企业的新服务、消费新动向等），以保持网站的吸引力，同时有用的信息可以刺激顾客的消费欲望，从而增加购买。 任务二 网络营销的功能与分类 一、确定网络营销的管理模型 （四）塑造品牌形象→增强顾客忠诚度→获得更高利润 这种模式主要是帮助企业在网上虚拟市场通过建立新的品牌形象来拓展新的市场，提高顾客对企业及其产品的忠诚度，从而获取更多的利润。例如，可口可乐、耐克等公司就采用了这样的战略。 任务二 网络营销的功能与分类 这种模式是企业利用网络积极开展整合营销，通过建立网上交互渠道促进顾客关心并参与企业的营销活动，以增强顾客对企业的认同感，从而促进销售的网络营销战略模式。例如，目前许多企业的网络营销站点都设有讨论区和反馈意见箱，消费者可通过参与企业相关的虚拟社区来参与到企业的营销活动中。 一、确定网络营销的管理模型 （五）加强交互→促进顾客参与→与顾客充分沟通→实现重复购买 任务二 网络营销的功能与分类 二、深度效益——服务比产品更重要 所谓“深度效益”，即从过去的粗放经营转变到对服务深度与广度的开发，是在对个体客户的识别与深度服务相结合的基础上获得效益的。这是因为在网络经济中，价值主要从服务