4.2互联网对客户和企业的影响(课件）-《网络营销》同步教学（武汉大学出版社）

第四章 网络客户 互联网对客户和企业的影响 02 1 2 互联网推动客户行为的转变 互联网推动企业行为的转变 目 录 任务二 网络营销的功能与分类 一、互联网推动客户行为的转变 （一）观念意识的改变 传统营销 网络营销 客户获取产品与服务专业知识的途径和渠道比较有限，同时这种专业知识的获取需要一定的成本，还会耗费大量的时间与精力，并且消化和吸收这些专业知识既是个难题，更多时候也显得没有必要，这些原因导致客户的产品与服务专业知识的匮乏，促成了客户被动的局面。 随着互联网上信息与产品的日益丰富与繁荣，客户不再被动地等待和抱怨，而是积极、主动地参与到营销活动中来，主动地搜集、获取与商品有关的各种信息，积极地分析、比较、评价，减少风险感，避免购后后悔并争取心理上的购物满足感与成就感。 任务二 网络营销的功能与分类 一、互联网推动客户行为的转变 （二）消费心理的转变 传统营销 网络营销 在传统营销中，客户总是被集群化服务，工业化和标准化的生产方式以及标准统一化的营销与沟通方式使客户的个性被淹没和压抑。 在网络时代的今天，客户的个性化消费需求与消费行为开始冲击消费的主流。社会物质产品的多样化和生产技术水平的不断提高为个性化消费提供了坚实的产品基础，同时客户也渴望从个体心理愿望的角度挑选和购买商品与服务，客户开始定制自己的准则并向商家提出挑战。 任务二 网络营销的功能与分类 一、互联网推动客户行为的转变 （三）购买行为的转变 积极体验网上购物这一全新方式。 积极上网。互联网是一个庞大的数据库，网上信息极其广泛，包罗万象。客户已经开始积极、主动地上网搜集所需要的各种资讯、信息。 个性化定制产品或服务。如在网上个性化订购电脑、鲜花、礼品、玩具等。 互联网时代的客户在行为方面有以下转变。 任务二 网络营销的功能与分类 二、互联网推动企业行为的转变 （一）网络营销成为企业整体营销战略的重要组成部分 互联网的开放性使企业与客户之间的信息交流克服了传统市场营销中的单向信息交流模式，有效地实现了双向、自由、互动的信息沟通模式。互联网为客户提供了一个全天候、跨越地域限制、快捷、低成本的信息反应渠道，客户可以方便地向企业反映感受、提出建议和个性化需求，企业根据这些信息发现自己的不足，不断改善产品、调整价格、整合沟通与传播模式。互联网对于企业竞争越来越重要，许多企业已经将网络营销作为战略性课题列入企业的议事日程。如何将网络营销与传统营销在企业内部有效整合，这是当前所有企业面临的难题，尽管如此，网络营销作为企业整体营销战略的重要组成部分已是不争的事实。 任务二 网络营销的功能与分类 二、互联网推动企业行为的转变 （二）供给个性化 通过互联网这一快捷低成本的双向、互动的信息沟通渠道，企业与客户之间可以实现直接的“一对一”信息交流与直接沟通，企业在产品与服务技术允许的前提下可对每一位单独的顾客提供独特的个性化需求满足，随着互联网对企业超细分市场的营销效率与效用的极大提高，企业产品与服务供给的个性化能力将极大增强。 任务二 网络营销的功能与分类 二、互联网推动企业行为的转变 （三）市场反应快速化 通过互联网，企业开展网上市场调查和竞争环境与客户行为异动监测，以快速把握市场环境的变化，迅速对企业营销做出有效的调整与改变，市场快速应变力得到极大增强。 任务二 网络营销的功能与分类 案例分析 03 网上营销，商机无限 微观计算机产品公司是一家位于美国加利福尼亚州圣迭戈市的计算机配件制造商，最高年销售纪录为400万美元。但1995年起公司生意一落千丈。于是，公司掌门人迈克尔·施瑞纳动起了网上营销的脑筋。施瑞纳经过认真研究，觉得自己的产品在网上销售具有两方面的优势：一是凡是上网的人都可以使用自己的产品，市场潜力大；二是自己有不少新产品特色鲜明。 任务三 网络营销的产生与发展 （1）专门针对网民推出多款新计算机配件产品。 （2）为这些产品建立一个专门站点。为了易记，域名取得很短：www．webpads.com。 （3）在站点上发布大量与使用自己产品有关的实用信息。 （4）请计算机专业媒体的编辑免费试用产品，并写出评述文章，然后将这些文章放到自己的站点上。 于是，他制订出一个“网上产品营销8步计划”： 网上营销，商机无限 任务三 网络营销的产生与发展 （5）在网上各种电子公告版、新闻讨论组及其他站点发布消息，请人来自己站点阅读那些评述文章和有关实用信息（不直接做广告，因为广告容易引起人的反感）。 (6)每周搞一次有奖比赛。 (7)对每一位登记参赛的网友，发给一份公司介绍资料。 (8)最后也是最重要的一个步骤，就是耐心。 “网上产品营销8步计划”： 网上营销，商机无限 任务三 网络营销的产