4.1网络客户概述(课件）-《网络营销》同步教学（武汉大学出版社）

第四章 网络客户 网络客户概述 01 1 2 3 网络客户的群体特点 网络个人客户购买决策分析 网络客户的需求特征 目 录 任务一 网络营销的概念与特点 一、网络客户的群体特点 01 02 03 04 注重自我 头脑冷静，擅长理性分析 喜好新鲜事物，有强烈的求知欲 缺乏耐心 任务一 网络营销的概念与特点 二、网络客户的需求特征 01 02 03 04 05 消费者消费个性回归 消费者需求的差异性 消费的主动性增强 消费者直接参与生产和流通的全过程 追求消费过程的方便和享受 任务一 网络营销的概念与特点 二、网络客户的需求特征 8 7 6 价格仍是影响消费心理的重要因素 消费者选择商品的理性化 网络消费仍然具有层次性 任务一 网络营销的概念与特点 三、网络个人客户购买决策分析 （一）网页界面设计的影响 网页界面设计的优良与否将会使网络客户产生以下几种行为： 立刻离开 当客户访问某个网络零售商店时，若网页界面设计与客户的审美观严重相左，或者网页设计过分复杂导致出现严重的传输延迟现象时，客户会毫不犹豫地离开。 浏览 网站的界面设计引起了客户的兴趣，但客户仅仅在网络商店中浏览而没有发生购买行为，或者客户浏览了后继的其他网站后重又回到该网络商店浏览商品。 浏览并购买 客户在浏览网络商店的过程中，网站的界面设计刺激客户产生了某种需求并引起相应的购买行为。 任务一 网络营销的概念与特点 三、网络个人客户购买决策分析 （二）商品陈列的影响　 在网络零售商店中，商店实体和商品的说明介绍以及其他相关资料是分离的，客户无法像在传统的商店中购物那样，通过与商品实体的直接接触来了解商品的质量和适用性。网络零售商店对单个商品的介绍只能依赖于文字说明和图片信息，这些资料是否详细将会极大地影响网络客户的购买决策，一个文字说明太少而且图片模糊不清的商品是很难激发起客户的购买欲望的。 任务一 网络营销的概念与特点 三、网络个人客户购买决策分析 （三）商品特性的影响 根据网上客户的特征和其网上购买行为模式的特点： 首先要考虑网上销售商品的新颖性，即必须是时尚类商品。追求时尚与新颖是许多网上客户进行网上购物的主要原因，这类客户注重商品的款式、格调和社会流行趋势，讲求新潮、时髦和风格独特，力争站在时尚潮流的浪尖。 再次是商品的购买参与程度。体验式消费要求客户参与程度较高，这种体验往往要求客户必须亲临现场感受商品和服务。这种体验或消费受到时间、空间、规模、价格等诸多因素的制约。 其次是商品的个性化。表现为企业根据网络客户的个性化需求为网络客户对商品在功能、外观、结构上进行重新设计和组配，剔除冗余功能与结构，添加新的个性化功能，并根据个性化要求优化外观结构，以实现客户满意。 任务一 网络营销的概念与特点 三、网络个人客户购买决策分析 （四）商品价格的影响 对同种商品，客户的购买总是倾向价格更低者。而互联网营销没有传统店面昂贵的租金成本，没有传统营销中沉重的商品库存压力，低行销成本和可预期的低结算成本使网络商品在价格上比传统销售更具价格优势，这种价格优势不仅体现在网上销售的标准化大件必需品、网络客户熟知的各种必需品，还体现在绕过物流问题的商品。互联网上免费和低价策略已深入人心。 任务一 网络营销的概念与特点 三、网络个人客户购买决策分析 （五）购物的便利与快捷 购物便利性是客户选择购物渠道的首要考虑因素之一。由于互联网上的商品售卖与服务突破了时间和空间的限制，网上购物已经比传统购物更加方便了。但另一方面，网上商店是否容易被搜索到、搜索的速度以及其网站页面、导航设计、商品的选择范围与详细目录、信息服务速度等都会影响到网络客户对购买渠道的选择。 任务一 网络营销的概念与特点 三、网络个人客户购买决策分析 （五）购物的便利与快捷 网络客户在购物便利性和快捷方面仍有诸多的抱怨和不满，这些抱怨和不满主要集中在：难以找到有效的网站和某种特定的商品；网上商店的页面、导航设计存在操作不便的情况；网上商店的信息服务速度过慢；网上订购手续复杂、烦琐等。 任务一 网络营销的概念与特点 三、网络个人客户购买决策分析 （五）购物的便利与快捷 商家应重视客户的这些抱怨与不满 01 02 04 03 其次，规划和重新设计网站的导航系统、网站页面和内容等，使网络站点更贴近客户，更方便客户操作使用。 第四，合理简化订购手续。 第三，升级服务器，优化数据库，提高网上信息服务速度与效率。 首先，要强化自身网络站点的网上推广，以利于客户通过搜索引擎快速找到。 任务一 网络营销的概念与特点 三、网络个人客户购买决策分析 （六）安全性与服务 企业必须在网络购物的各个环节加强安全和控制措施，增强客户