2.2网络营销微观环境(课件）-《网络营销》同步教学（武汉大学出版社）

第二章 网络营销环境 网络营销微观环境 02 1 2 3 4 企业内部环境 营销中介 供应者 顾客或用户 目 录 5 竞争者 任务二 网络营销的功能与分类 一、企业内部环境 （一） 企业内部环境的概念 企业内部环境是指对企业网络营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部条件因素的总称。这些因素或者对网络营销活动起着制约作用，造成企业网络营销的劣势局面，或者对网络营销活动发挥保障作用，形成企业网络营销的优势地位。 企业内部环境 任务二 网络营销的功能与分类 一、企业内部环境 （二） 企业内部环境分析 1. 分析企业发展战略对网络营销的重视程度，就是要了解企业决策层对开展网络营销活动的观念与态度、政策与举措等， 2. 网络营销所需资源的保障能力主要体现在企业资源的占有状况、资源的配置政策等问题上。 3. 企业系统是由一系列部门构成的有机整体，除营销部门外，还有技术开发部门、原材料采购部门、生产部门、财务部门、人力资源管理部门、物流管理部门等。 网络营销活动中，企业内部环境分析主要考虑企业发展战略对网络营销的重视程度、网络营销所需资源的保障能力及企业其他部门的配合能力等内容。 任务二 网络营销的功能与分类 一、企业内部环境 （三）网络营销对企业内部环境的要求 网络营销对企业内部环境的要求 企业组织结构的快速反应能力是网络营销的保障 人才是网络营销的必要条件 企业内部管理信息化、网络化是网络营销的基础 任务二 网络营销的功能与分类 二、供应者 供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、部件、能源、资金等生产资源的企业或个人。企业与供应者之间既有合作又有竞争，这种关系既受宏观环境影响，又制约着企业的营销活动，企业一定要注意与供应者搞好关系。供应者对企业的营销业务有实质性的影响。 任务二 网络营销的功能与分类 三、营销中介 营销中介是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的公司，主要包括中间商（销售商品的企业，如批发商和零售商）、代理中间商(经纪人)、服务商（如运输公司、仓库、金融机构等）、市场营销机构（如产品代理商、市场营销咨询企业）等。 任务二 网络营销的功能与分类 三、营销中介 01 02 03 企业对中间商的依赖性减弱 中小企业进入市场的障碍明显降低。 企业面向顾客的机会增多。 网络经济条件下，中间商作用的变化对企业营销活动的影响主要表现为以下几点： 任务二 网络营销的功能与分类 四、顾客或用户 顾客或用户是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象。网络营销活动中，如何与散布在全球各地的顾客群保持紧密的关系，并能了解顾客的特性，通过深入细致的消费者教育与企业形象塑造，建立起顾客对网上虚拟企业和网络营销的信任感，是网络营销成功的关键。 网上市场种类 网络营销企业 网上国际市场 网上政府市场 网上消费者市场 网上生产者市场 任务二 网络营销的功能与分类 五、竞争者 （一） 企业竞争对手的类型 愿望竞争者 一般竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者 指满足消费者目前各种愿望的竞争者，具体来说是指提供不同产品以满足消费者不同需求、与网络营销企业构成竞争关系的众多企业。 指以不同的方法满足消费者同一需要的竞争者，具体来说是指提供不同产品满足人们类似需求的与网络营销企业构成竞争关系的众多企业。 指满足消费者某种愿望的同类商品在质量、价格上的竞争者，具体来说是指提供满足同一需要的不同形式产品的企业间的竞争关系。 指能满足消费者某种需要的同种产品的不同品牌的竞争者，具体来说是指提供满足同一需要的同种形式不同品牌产品的企业之间的竞争关系。 任务二 网络营销的功能与分类 五、竞争者 （二） 企业在市场竞争中的地位 市场领导者 市场挑战者 市场跟随者 市场利基者 市场领导者是指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、营销渠道建设和促销策略等方面对本行业其他企业起着领导作用的企业。 市场挑战者是指在本行业市场上占据第二位或第三位，且有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动、希望夺取市场领导者地位的企业。 市场利基者是指那些专门为规模较小的或大企业不感兴趣的细分市场提供产品或服务的企业。 市场跟随者是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略方面都模仿和跟随市场领导者的企业。 任务二 网络营销的功能与分类 五、竞争者 （三） 网络市场竞争新特点 01 02 04 03 企业竞争的国际化进程加快 不断的技术创新成为企业生存之本 合作发展比竞争更重要 识别竞争者的难度加大 任务二 网络营销的功能与分类 案例分析 03 马化腾QQ成功的秘密 CCTV中国经济年度人物被誉为中国经济界的奥斯卡奖，在其2004年的奖项中