2.1网络营销宏观环境(课件）-《网络营销》同步教学（武汉大学出版社）

第二章 网络营销环境 网络营销宏观环境 01 1 2 3 4 政治环境 经济环境 法律环境 科技环境 目 录 5 社会文化环境 6 自然环境 任务一 网络营销的概念与特点 政治环境是指影响企业营销活动的政治因素和条件。政治环境主要包括国家的政治制度、政治体制、国内国际的政治形势、国家政府的方针与政策等。 一、政治环境 任务一 网络营销的概念与特点 一、政治环境 政治制度与政治体制 方针和政策 政治形势 不同的政治制度和政治体制影响和决定着各自不同的经济管理制度和经济体制。 方针和政策是指一个国家为指导国民经济活动所制定并付诸实施的准则和措施，它是国家管理经济的职能体现。 政治形势也称为政局，是指一个国家的政治局面。一般来说，政治事件是政治形势变化的标志。 任务一 网络营销的概念与特点 二、法律环境 法律环境是指影响企业营销活动的法律因素和条件，它是国家意志的强制性体现，是市场营销环境的重要组成部分。 任务一 网络营销的概念与特点 二、法律环境 企业开展经营活动所面临的法律环境包含的法律内容主要有以下几个方面： 经济法 经济法规 电子商务有关法规 任务一 网络营销的概念与特点 二、法律环境 8.破产法 2.价格法 3.税法 4.财政法 5.银行法 6.专利法 7.审计法 1. 商业法 9.经济合同法 经济法中对企业营销关系最直接的经济法主要有以下几种： 任务一 网络营销的概念与特点 三、经济环境 所谓经济环境，是指企业网络营销过程中面临的各种经济因素和条件，它在影响企业网络营销的众多因素中，是最直接、最根本的因素。考察一国或地区经济环境时，必须考察该国或该地区经济制度、产业结构和行业市场结构、居民收入水平、人口状况、消费结构等内容。 任务一 网络营销的概念与特点 （一） 经济制度 三、经济环境 经济制度是一个国家的经济体制，它强烈地影响和制约着该国或地区的市场体系，影响企业的各种营销活动。 任务一 网络营销的概念与特点 （二）经济发展状况 三、经济环境 国民收入是指一个国家在一定时期内（一般指1年）所生产的社会总产品价值减去同期内所消耗的生产资料的价值，它反映一国国民经济的发展水平，它对宏观市场营销有着重大影响。 产业结构是指国民经济体系中各产业之间的比例关系。一国产业结构优化合理与否也是该国经济发展状况好坏与水平高低的重要标志。 国民收入 产业结构 任务一 网络营销的概念与特点 （三）市场规模和消费结构 三、经济环境 市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的消费者构成的。这种购买力既有现实的购买力，又有未来预期的购买力。市场规模主要受国民生产总值和人口因素影响。 市场规模 国民生产总值 人口因素 指一国以当年价格（或不变价格）计算的1年内用于销售的一切产品和劳务的价值总和。 考察市场规模的另一个宏观变量是人口，人口的多少直接决定市场的潜在容量。 1.市场规模 任务一 网络营销的概念与特点 （三）市场规模和消费结构 三、经济环境 2.消费结构 消费结构也称“消费构成”，是指一定时间内各类生产消费支出在总消费支出中所占的比例，它包括个人消费结构和社会消费结构。个人消费结构是最基本的，是社会消费结构的基础。我国居民的消费有如下特点： 3 2 1 需求不断发展 需求层次有差别 消费结构变化显著 任务一 网络营销的概念与特点 四、科技环境 1.科学技术的发展直接影响企业的经济活动 2.科学技术的发展和应用影响企业的经营决策与经营效率 3.科技的发展对人们的生活方式、消费模式和消费需求结构均产生深刻的影响 4.企业的策略 任务一 网络营销的概念与特点 四、科技环境 为适应、利用不断进步的科学技术，企业可以采取以下四个方面的策略。 1 实施产业联合战略，谋求合作发展道路 2 必须不断学习，增强自己的应变能力 3 重视网络经济中不均衡增长的压力 4 关注网络新技术，不断创新网络营销方式 任务一 网络营销的概念与特点 五、社会文化环境 1.价值观念 2.民族传统 3.风俗习惯 4.宗教信仰 6.特殊社会组织异动 5.教育水平 任务一 网络营销的概念与特点 六、自然环境 社会生产不但需要一定的社会经济条件，还需要有一定的自然条件，这种自然条件就是企业网络营销所面临的自然环境。近二三十年来，西方国家的一些学者越来越多地关注工业发展对自然环境的影响。随着工业的发展，自然资源的短缺、能源危机、工业污染、生态系统的失衡等一系列问题日益严重，这一切对企业既是威胁，又是新的网络营销机会。 任务一 网络营销的概念与特点 $$