项目5 搜索引擎营销（课件）- 《网络营销》同步教学（东南大学·2017）

项目5 搜索引擎营销 项目简介 本项目的工作任务是利用搜索引擎工具来实现对特定产品或服务的营销。项目要求学生了解搜索引擎的搜索机制，了解网民的搜索习惯。通过项目实践，让学生掌握搜索引擎营销的步骤、方法和技巧。 2 项目案例 通过百度品牌专区，兰蔻网上商城链接、促销公告、商品信息等以图文并茂的形式呈现。与传统的搜索显示结果最大的不同是，广告主可以亲手编辑栏目内容，将企业的最新信息前移，主动管理企业在搜索引擎上的品牌形象，促进网络平台和线下活动的良性互动。 3 4 模块5.1 了解中国搜索引擎市场现状 1 2 了解中国网民搜索行为特点 了解竞价排名和关键词广告 工作任务 能力训练 登录中国互联网络信息中心的网站 http://www.cnnic.cn ，查阅互联网发展研究报告之搜索报告，了解中国网民的搜索行为。 7 截至 2015 年 12 月，在搜索引擎用户中，百度搜索的渗透率为 93.1%，其次是 360 搜索/好搜搜索和搜狗搜索（含腾讯搜搜），渗透率分别为 37.0%和 35.8%，搜索引擎市场集中度有逐年提高的趋势。 8 截至 2015 年 12 月，94.6%的搜索用户通过综合搜索网站搜索信息，其次是购物、团购网站的站内搜索和视频搜索，渗透率分别为 86.3%和 84.4%。其他种类搜索引擎的使用涉及地图、新闻、分类信息、微博、导航等各类互联网应用，还涉及 APP搜索和旅行网站搜索。 搜索行为贯穿于用户互联网使用的方方面面，“无上网，不搜索”的大搜索局面已经形成。 9 搜索引擎正在从信息工具转变为综合服务平台，有相当部分的搜索用户将移动搜索作为休闲娱乐、生活服务的入口。 10 能力训练 进入百度首页，在搜索框中输入关键词，如“手机”，在搜索结果中排名最前面的是商业推广区，是企业参与竞价排名进行付费推广的效果，在页面右侧区域是广告区，企业通过购买关键字广告可以在此进行展示 11 相关知识 搜索引擎（Search Engine）是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索相关的信息展示给用户的系统。 搜索引擎营销：英文Search Engine Marketing ，简称为“SEM，就是根据用户使用搜索引擎的方式利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将信息传递给目标用户。 12 SEM的价值：带来更多的点击与关注；带来更多的商业机会；树立行业品牌；增加网站广度；提升品牌知名度；增加网站曝光度；根据关键词，通过创意和描述提供相关介绍。 搜索引擎成为互联网的重要应用之一 搜索成为人们思考行为的一部分 搜索成为人们消费行为的重要环节 相关知识 1 4 3 2 点击 收录 转化 排名 相关知识 1 2 请分析你自己使用搜索引擎的场景，你如何对待搜索结果中的广告信息。 你是否听说过魏则西事件？你如何看待搜索引擎的竞价推广机制？ 思考与练习 模块5.2 关键词的管理 1 2 确定核心关键词 关键词拓展 工作任务 能力训练——确定核心关键词 核心关键词就是能核心地体现出网站所要表达的主题的关键词，网站的主要内容围绕这些关键词展开，并且带来主要流量，一般是2-4个字构成的一个词或词组，名词居多,选取1~3个作为网站的核心关键词。核心关键词要放到网站首页了，要分布在网站首页的各个位置，最重要的位置就是标题title中！ 18   相关性 用户搜索习惯 竞争程度 用户通过搜索关键词来寻找网站，往往对网站的产品和服务有需求，或者对网站的内容感兴趣。关键词对网站的重要性不言而喻，它是确立网站内容扩展的方向。 能力训练——选取关键词 能力训练——关键词拓展 拓展关键词是相对核心关键词而言的，除了核心关键词外的关键词都叫拓展关键词，虽然不是网站的核心主题，但是也与这个主题非常有关，通过核心关键词而拓展出来的相关关键词，通常不放在首页。 20 1 2 请为你的学校官网确定3个核心关键词，并查阅学校官网在不同搜索引擎中的排名。 尽可能多为学校官网进行关键词拓展，并选出10个有价值的拓展关键词。 思考与练习 模块5.3 了解搜索引擎优化的方法 1 2 站内优化 站外优化 工作任务   网站标题和描述优化 网站导航优化 站内锚文字链接 能力训练——站内优化 网站URL优化 内容优化 图片优化   友情链接 问答平台 分类目录 能力训练——站外优化 论坛 资源站 微博平台 博客平台 网络收藏夹 相关知识 SEO是由英文Search Engine Optimization缩写而来， 中文意译为“搜索引擎优化”。SEO是指通过站内优化比如网站结构调整、网