项目2 网络市场分析（课件）- 《网络营销》同步教学（东南大学·2017）

项目2 网络市场分析 1 项目简介 本项目的工作任务是通过间接调查，了解中国网络市场的现状。项目要求学生阅读中国互联网发展的研究报告，了解网民的行为习惯。通过项目实践，让学生对网民的上网行为、网络购物行为有一定的认识，对企业的网络营销活动有一定的了解。 2 项目案例 1997年11月，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了第一次《中国互联网络发展状况统计报告》：截止到1997年10月31日，中国共有上网计算机29.9万台，上网用户数62万，CN下注册的域名4066个，WWW站点约1500个，国际出口带宽25.408M。 2017年8月4日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第40次《中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，占全球网民总数的五分之一。互联网普及率为54.3%，超过全球平均水平4.6个百分点。中国网站数量为506万个；国际出口带宽达到7,974,779Mbps 3 网民互联网应用分析 模块2.1 4 3 2 1 工作任务 了解网民的特征 了解网民的互联网应用状况 了解网民的手机互联网应用状况 5 能力训练 登录中国互联网络信息中心网站（ http://www.cnnic.cn ），查阅最新的中国互联网发展统计报告，点击“互联网发展研究”版块 6 能力训练 进入“互联网发展研究”的页面，在页面中间找到“下载报告”，将鼠标移至“统计报告”，鼠标下方将出现历年来的统计报告，选择最新发布的统计报告 7 能力训练 进入报告页面，阅读报告摘要，并下载完整报告。统计报告一般是PDF文件，需要在电脑上提前安装PDF文件阅读器。 8 相关知识 截至 2017 年 6 月，我国网民规模达到 7.51 亿，互联网普及率为 54.3% 9 相关知识 截至 2017 年 6 月，我国网民仍以 10-39 岁群体为主，占整体的 72.1% 10 相关知识 2017 年上半年，我国个人互联网应用保持快速发展，各类应用用户规模均呈上升趋势，其中网上外卖和互联网理财是增长最快的两个应用，半年增长率分别为 41.6% 和27.5%，网络购物仍保持较快增长，半年增长率为 10.2%； 11 相关知识 网络购物市场消费升级特征进一步显现。一是品质消费，网民愿意为更高品质的商品支付更多溢价，如乐于购买有机生鲜、全球优质商品等；二是智能消费，智能冰箱、体感单车等商品网络消费规模相比去年有大幅度增长；三是新商品消费，扫地机器人、洗碗机等新商品消费增长迅猛。 农村电商和跨境电商的快速发展，进一步推动了消费升级。 12 相关知识 2017 年上半年，我国个人互联网应用保持快速发展，各类应用用户规模均呈上升趋势，手机应用方面，手机外卖、手机在线教育课程用户规模增长最为明显，半年增长率分别为 41.4% 和 22.4% 13 相关知识 外卖业务上，各平台仍在投入巨额补贴以提高市场渗透率，同时继续推进精细化运营以提升用户体验，如为用户提供食品安全理赔保险服务、利用人工智能技术升级物流调度引擎等。业务拓展上，外卖互联网企业加快向综合生活服务平台过渡的步伐，开始利用外卖物流系统提供更多品类、场景的配送服务，如日用百货、鲜花蛋糕以及送药、跑腿代办等生活服务。 14 思考与练习 ⑴利用在线调查平台（如：问卷星网站）调查本校学生互联网应用情况。 ⑵利用在线调查平台调查本校学生手机上网的情况（包括手机品牌、移动网络运营商、APP应用等） 15 网络购物市场分析 模块2.2 16 3 2 1 工作任务 了解购物网站的现状 了解网络购物用户特征及行为 了解手机网络购物用户特征及行为 17 能力训练 进入“互联网发展研究”的页面，在页面中间找到“下载报告”，将鼠标移至“电子商务报告”，鼠标下方将出现历年来的网络购物市场报告，选择最新的报告 18 相关知识 2015 年市场份额前五位的B2C平台市场份额之和扩大，达到 93.7%，B2C 平台的市场集中度进一步提高。天猫占据了65.2%的市场份额，京东紧随其后，占23.2%，苏宁易购占5.3% 19 相关知识 网购品类从低价的日用百货、书籍音像制品向价格较高的电脑/通讯数码产品及配件、家用电器扩散；从外用的服装鞋帽到入口食用的食品/保健品渗透。与此同时，网购品类不断丰富和细化，逐渐向全覆盖消费需求方向发展 20 相关知识 网络口碑、价格、网站/商家信誉成为网购用户决策时最为关注的因素 21 相关知识 网购已成消费习惯，手机购物激发更多消费增量。究其原因：一方面，随着用户体验的逐渐提升，网络购物已然成为大多数网民的消费习惯；另一方面，手机购物用户增长迅速。手机购物缩短了决策时间，拓展了支付场景，激发了更多消费增量。 手机网购更适合购买一些快速浏览、即兴需