项目3 网络营销策划（课件）- 《网络营销》同步教学（东南大学·2017）

项目3 网络营销策划 1 项目简介 本项目的工作任务是了解网络营销的策划过程。项目要求学生分析企业的网络营销策略、选择合适的网络营销工具、撰写网络营销策划方案。通过项目实践，让学生了解企业为了达成特定的网络营销目标而进行的策略思考和方案规划的过程。 2 项目案例 欧莱雅男士将关注点放在中国年轻男性的情感需求上，了解到年轻男士的心态在于一个"先"字，他们想要领先一步，先同龄人一步。因此，设立了"我是先型者"的创意理念。 　　为了打造该产品的网络知名度，欧莱雅男士针对目标人群，同时开设了名为@型男成长营的微博和微信账号，开展一轮单纯依靠社交网络和在线电子零售平台的网络营销活动。 3 网络营销策划的思维导图 4 模块3.1 网络营销策略分析 5 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 6 能力训练——分析产品策略 第一步：在京东或天猫等网站，调查本季热销的某品牌化妆品的新产品。 第二步：结合自己的网上购物体验，从产品的名称（品牌）、包装、造型、色彩、规格以及服务等方面讨论分析该产品热销的原因。 第三步：在现实中的专柜（专卖店）了解该产品的销售状况是否同样热销；若不同，讨论分析造成现实与网络销售状况不一致的原因。 第四步：各小组撰写调查分析报告。 第五步：各小组组长汇报小组讨论结果。 第六步：老师总结、点评，并补充遗漏的产品策略。 第七步：学生进一步完成网络营销产品策略的总结报告。 7 能力训练——分析价格策略 第一步：登录亚马逊书店（http://www.amazon.cn/），分析亚马逊所售图书的价格策略； 第二步：登录当当网书店（http://www.dangdang.com/），分析当当网所售图书的价格策略。 第三步：比较亚马逊书店与当当网书店在线图书销售价格策略的共同点与不同点。 第四步：各小组撰写调查分析报告。 第五步：各小组组长汇报小组讨论结果。 第六步：老师总结、点评，并补充遗漏的价格策略。 第七步：学生进一步完成网络营销价格策略的总结报告。 8 能力训练——分析渠道策略 第一步：访问Dell中国网站（http://www.dell.com.cn），请说明dell的销售渠道属于什么类型？ 第二步：访问京东网（http://www.jd.com）,请说明京东网在各类商品销售中扮演了什么样的角色，具备什么功能？ 第三步：根据所给的线索，在网络上搜索相关的信息，比较一下网络直接营销渠道和传统分销渠道相比所具有的竞争优势？ 9 能力训练——分析促销策略 第一步：每组分别浏览纯网络型企业（如: 当当网、京东商城等）、混合型企业（如传统企业开设的网上商城，海尔、联想等）。 第二步：记录不同企业网上销售的促销方式。 第三步：讨论并思考各种网上销售促销方式的优劣及实施条件。 第四步：小组完成网上销售促销方式的研究报告。 10 产品策略 在电子商务环境下，网络营销一般会促进产品品牌价值提升和新产品开发。随着Web2.0技术的出现，还会出现新的产品生产方式、新的商务环境。在新的环境中，个体网民成为创造者、建设者和分享者，而不仅仅是一个局外人。显然，Web2.0技术会催生一些新产品和新服务的出现。 11 价格策略 在大多数购物网站上，经常会将网站的服务体系和价格等信息公开申明，这就为了解竞争对手的价格策略提供方便。随时掌握竞争者的价格变动，设立自动调价系统，自动进行价格调整。同时，建立与消费者直接在网上协商价格的集体议价系统，使价格具有灵活性和多样性，从而形成创新的价格调整自己的竞争策略，时刻保持同类产品的相对价格优势。 12 渠道策略 双道法是企业网络营销渠道的最佳策略。 所谓双道法,是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道,以达到销售量最大的目的。在买方市场下,通过两条渠道销售产品比通过一条渠道更容易实现“市场渗透”。 13 促销策略 网络促销活动形式有四种，分别是网络广告、站点推广、销售促进和关系营销。 由于每个企业的产品种类、销售对象不同，促销方法与产品、销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。 互联网改变了信息传递的方式，通过分析大量消费者的搜索习惯，进行数据挖掘，然后寻找到可能更适合消费者使用的促销方式。 14 思考与练习 ⑴目前很多网上商店（以当当网为例）采用低价策略、实施免费送货等，试着从产品、定价、促销方面讨论分析网上商店实施这些营销策略的原因。 ⑵很多企业开展网上直销不可避免地与传统的现实渠道发生冲突，讨论分析这些冲突产生的原因及可能的解决办法。 15 模块3.2 网络营销工具选择 16 列举和比较网络营销工具 如何选用网络营销工具 工作任务 17 分析和讨论已有的网络营销工具并记录。 （1）尽可能多的列举可以用于营销的网络工具。 （2）分别描述所列举网络工具如何用于