第3章 推销环境(课件）-《推销实务》同步教学（武汉大学出版社）

第3章 推销环境 推销环境概述 3.1 推销环境的内容 3.2 推销环境的分析与评价 3.3 3.1.1 推销环境的含义 推销环境包括的内容既广泛又复杂，这里将推销环境分为微观环境和宏观环境。微观环境(也称个体环境、直接环境、作业环境)是指与企业的推销活动直接发生关系的组织与行为的力量和因素，包括企业本身、供应商、中间商、顾客、竞争者和公众等；宏观环境(又称一般环境、总体环境、间接环境)是指影响企业推销活动的社会性力量和因素，包括人口、自然、经济、技术、政治法律和文化等环境因素。 3.1.2 推销环境的特征 1．复杂多样性 2．动态性 3．不可控性 3.1.3 分析推销环境的意义 1．对推销环境的分析是企业推销活动的立足点和根本前提 2．对推销环境的分析有利于企业发现新的市场机会，避免环境威胁 3．对推销环境的分析有利于企业制订和调整推销策略 3.2.1 宏观环境 （一）经济环境 1．消费者收入变化 2．经济发展状况 (二)人口环境 现代市场营销学认为，市场是由那些想购买货物同时又具有购买能力的人构成的，这种人越多，市场的规模就越大，因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量。 (三)自然环境 1.自然地理状况 2.自然资源状况 (四)科学技术环境 1．新技术革命有利于企业改善经营管理，提高推销效益 2．新技术革命会影响零售商业结构和人们的购物习惯、购买行为 （五)政治法律环境 1．政治局势的变化 2．政治、经济体制的变化 3．各种法令、法规的制定、颁布和实施 4．政府方针、政策的变化 5．群众利益团体的发展 (六)社会文化环境 1．文化的多层次影响 2．文化的全方位影响 3．文化的渗透性影响 3.2.2 微观环境 (一)需求环境 1．消费者购买力的构成 无论生产性消费还是生活性消费，其最终构成可概括为城乡居民购买力、社会集团购买力和生产资料购买力三大类。 2．消费者购买力的投向 (1)生产性消费与生活性消费的投向结构。 (2)生产性消费的投向。生产性消费的投向比较复杂，分类也较多。有农、轻、重行业划分 (二)竞争环境 1．市场竞争的类型 (1)完全垄断。 (2)完全寡头垄断。完 (3)差别寡头垄断。差别寡头垄断行业由几家生产有部分差别的产品(如汽车、照相机等)的企 (4)垄断竞争 (5)完全竞争 2．竞争者行为 (1)竞争对手的类别 ①品牌竞争 ②行业竞争 ③形式竞争 ④一般竞争一 (2)竞争者战略。 (3)竞争者目标。 (4)竞争者反应模式。 3．竞争者优、劣势 推销人员必须努力识别每一个竞争者的优势和劣势，通常可通过二手资料、个人经验和传闻来了解竞争者的优势和劣势。 1．市场机会 市场机会是指环境中出现的对企业富有吸引力的变化趋势，即有利于商品销售的大好时机。 2．环境威胁 环境威胁是指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有推销活动造成冲击和危害的不利因素。 3.3.1 市场机会和环境威胁 3.3.2 市场机会和环境威胁分析的方法 （一）市场机会分析矩阵 同样的环境动向对于不同的企业，其市场机会和市场容量往往大小不一，由此带给企业的潜在利润就不一样，当然其潜在吸引力也就不同。另外，企业在利用各种市场机会时，取得成功的可能性也有大小之分。企业可以运用市场机会分析矩阵对企业机会进行分析。 （二）环境威胁矩阵 面对环境威胁，如果企业及推销人员不采取果断的应对策略，这种不利的趋势会使推销人员的业绩迅速下滑甚至危及企业的生存和发展。环境威胁对推销活动的影响是客观存在的，影响程度也是不同的，有的严重一些，有的则轻一些。可以按其潜在严重性与出现威胁的可能性的大小作出环境威胁矩阵进行分析。 3.3.3 适应推销环境的对策 1．对抗策略 2．减轻策略 3．转移策略 $$