第4章 推销心理与推销模式(课件）-《推销实务》同步教学（武汉大学出版社）

第4章 推销心理与推销模式 顾客心理与推销员心理 4.1 推销方格理论 4.2 推销模式 4.3 4.1.1 推销心理的含义 (一)推销心理的概念 推销心理是指推销活动中客观现实在推销员与顾客头脑中的反映。在推销活动过程中，推销员和顾客对客观现实的反映各不相同，千差万别，从而形成各自不同的心理现象。 (二)推销心理的特征 1．互动性 2．趋同性 3．差异性 4．不对等性 (三)推销心理的分类 推销心理的分类很多，本书主要根据推销主体的不同分为顾客心理和推销员心理。 4.1.2 顾客心理 (一)顾客购买的心理活动过程 1．顾客购买的认知过程 (1)感性认知阶段 (2)理性认知阶段 2．顾客购买的情感过程 (1)购买环境的影响 (2)商品自身的影响 (3)个人情绪的影响 (4)社会情感的影响 3．顾客购买的意志过程 (1)作出购买决定阶段 (2)执行购买决定阶段 (3)体验执行效果阶段 4．购后感受过程 顾客通过上述过程购买商品之后，通过亲自使用或其他人员对该商品评价的影响，使顾客对所购买的商品又重新评价，加深认识，产生买后感受。 (二)顾客的需要与购买动机 1．顾客的需要 需要是决定推销的推动力量，研究和掌握顾客的心理需要，对于了解社会消费现象、预测消费趋势、进行周到的产品设计和周到的销售服务，最大限度地满足和创造顾客合理的需要、提高企业效益，其作用是不可低估的。 2．顾客的购买动机 顾客的购买动机可作如下划分：追求实用的购买动机，追求安全、健康的购买动机，追求便利的购买动机，追求廉价的购买动机，追求新奇的购买动机，追求美感的购买动机，追求名望的购买动机，追求自我表现的购买动机，追求好胜攀比的购买动机，追求满足嗜好的购买动机。 (三)顾客购买行为 1．顾客购买行为模式 心理学家在深入研究的基础上，揭示了顾客行为中共性或规律性，并以模式的形式加以总结、描述。其中霍华德—希斯模式较实用，也较著名，这一模式即“刺激—反应”模式，它认为人们行为的动机是一种内在的心理过程，是顾客内部自我完成的，看不见摸不着，像一只“黑匣子”，是一个不可捉摸的神秘东西。 2．顾客购买行为类型 (1)按顾客购买目标的确定程度，可分为确定型、半确定型、不确定型； (2)按顾客在购买现场的情感反应，可分为沉着型、温顺型、活泼型、敏感型、激动型； (3)按顾客购买态度与要求，可分为习惯型、理智型、经济型、冲动型、感情型、疑惑型、 4.1.3 推销员心理 (一)推销员的心理素质 推销员的心理素质主要表现为容忍、毅力、幽默等。 (二)推销员心理品质构成 1．情感品质 2．意志品质 3．能力品质 (三)推销员的职业心理 1．服务心理 2．交际心理 3．宽容心理 4.2.1 推销员方格 （一）事不关己型 推销员对推销成功与否及顾客感受的关心程度都是最低的。 （二）强行推销型 型推销员认为：既然负责这一顾客，并向其硬性推销，便应施加压力，迫使其购买。 （三) 顾客导向型 持这种心态的推销员认为：自己是顾客之友，就应该了解他并对其感受和兴趣作出反应，这样他会喜欢自己。 （四) 推销技术导向型 持有这种心理态度的推销员既关心推销效果，也关心顾客。 (五) 解决问题导向型 此类推销员把推销活动看成是满足双方需求的过程，把推销的成功建立在推销员与顾客双方需求的基础上。 4.2.2 顾客方格 (一)漠不关心型 持有这种心态的顾客既不关心推销人员，对购买行为也不关心。原因之一是其没有购买决策权。 (二)防卫型 又称购买利益导向型。他们只关心如何以更佳的条件购买商品，对推销人员不但不关心，反而极为反感，甚至敌视。 (三)软心肠型 这是一类情感型的顾客。他们对推销人员极为关心，尤其体谅推销员的心情和处境。 （四）干练型 这是最成熟的购买人。他们了解自身的需要，通过倾听推销员的推销介绍，分析问题所在，购买合适的产品或服务来满足自身的需要，解决存在的问题。他们的购买行为是明智的。 4.2.3 推销员方格与顾客方格的关系 表中符号“+”表示推销取得的概率高，“-”表示推销失败的概率高，而“0”表示推销成功与失败的概率相等。 （一）爱达模式的含义 所谓推销模式，就是根据推销活动的特点及对顾客购买活动各阶段的心理演变所采取的策略，归纳出一套程序化的标准推销形式。 4.3.1 爱达模式 （二）爱达模式的具体步骤 1.引起顾客注意 2.诱发顾客的兴趣 3.激发顾客的购买欲望 4.促成顾客购买行为 4.3.