2.1新媒体用户定位（课件）-《新媒体营销》同步教学（人民邮电版）

新媒体用户与内容定位 第2章 CONTENTS 目 录 新媒体用户定位 2.1 新媒体内容定位 2.2 本 节 导 读 用户定位是新媒体营销与运营前必不可少的环节，只有了解自己的目标用户，知道用户需要哪些服务，才能更好地进行营销计划的制定与实施，使营销的效果最佳。本小节将对用户定位的相关知识进行介绍，包括进行用户定位、构建用户画像、确定营销平台和提供用户服务等内容。 2.1.1 进行用户定位 1．用户属性 用户属性是指用户的自身分类属性，包括性别、年龄、身高、职业、住址等基本信息。因此要在开展营销计划前就做好用户属性的分析，找到符合自己产品和品牌定位的用户群体，这样才能针对这些用户群体更好地制定销售计划，刺激他们产生消费行为。 定位到与企业调性相符的用户可以从两方面入手。一方面可通过对大规模消费人群的地理位置、消费水平、消费行为、年龄、收入等属性信息进行分析，将具有类似消费行为的群体筛选出来，并与企业的产品和目标进行匹配，得到最终的目标消费群体。 另一方面可以通过调查问卷、有奖问答、实地探访等方式进行调查研究分析，了解用户的实际想法，有针对性地根据用户的行为来调整产品定位。 2.1.1 进行用户定位 2． 用户行为 用户行为由用户意向左右， 用户意向就是用户选择某种内容的主观倾向，表示用户愿意接受某种事物的可能性，是用户行为的一种潜在心理表现。 02 01 03 环境因素 商品因素 用户个人及心理因素 2.1.2 构建用户画像 用户画像是表现用户行为、动机和个人喜好的一种图形表示，能够将用户的各种数据信息以图形化的直观形式展示出来，帮助运营人员更好地进行用户定位。 通过对用户属性与用户行为的分析可建立起基本的用户画像模型，然后再将收集和分析的数据按照相近性原则进行整理，将用户的重要特征提炼出来形成用户画像框架，并按照重要程度进行先后排序，最后再进行信息的丰富与完善即可完成用户画像的构建。 2.1.3 确定用户营销平台 1．微信 微信营销正是建立在微信大量活跃用户的基础上，其特殊的点对点营销模式、灵活多样的营销形式和较强的用户联系性，更是为微信营销提供了更多可能。 微信个人营销 微信企业营销 2.1.3 确定用户营销平台 2．微博 微博随国外媒体平台“推特” 的发展而兴起，是一个通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台，网络上很多的最新动态几乎都是通过微博分享出来的。 2.1.3 确定用户营销平台 3． 问答平台 问答平台营销是一种以内容质量来获取粉丝的方式，其内容在搜索引擎中可以获得较高的权重，能够获得较好的排名，具有较为精准的营销效果。 1 4 2 3 百度知道 知乎 在行 分答 2.1.3 确定用户营销平台 4． 社区论坛 社区论坛中聚集了大量的潜在用户，在其中进行营销可以引流，聚集人气，是活动或品牌推广的不错选择，如百度贴吧、豆瓣等论坛都是较为常用的社区论坛。 2.1.3 确定用户营销平台 5． 视频平台 视频平台可以更直观地传达产品或品牌信息给用户，更好地进行内容的融合。同时，视频平台中的弹幕还可以与用户进行互动，更方便地获得用户的反馈信息，腾讯视频、哔哩哔哩等都是目前较为典型的视频网站。 2.1.4 提供用户服务 首先要先充分了解自己所在行业的情况，了解自身产品特点，再根据这些内容来有针对性地进行用户的产品服务定位，将服务定位在目标用户更加偏好的那些方面，让目标用户感知到企业与他们的需求是相一致的，提高用户的认同感和忠诚感。 其次，还要从目标用户需求的角度来体现出服务的差异化，突出与竞争对手之间的差异，最终打造出属于自身的特色服务，在用户心中形成独特的心理烙印。 2.1.5 任务实训及考核 序号 任务描述 任务要求 1 以iPhone为产品进行用户定位 从用户属性和用户行为的角度进 行用户画像构建 2 在微信和豆瓣中发布同一篇电影的影评 分析这篇影评在这两个平台中的 营销效果 2.1.5 任务实训及考核 序号 任务描述 分值（100分） 说明 1 什么是用户画像？它是怎么产生的？ 2 怎么选择适合自己的营销平台？ $$