2.2新媒体内容定位（课件）-《新媒体营销》同步教学（人民邮电版）

新媒体用户与内容定位 第2章 CONTENTS 目 录 新媒体用户定位 2.1 新媒体内容定位 2.2 本 节 导 读 在新媒体营销中，内容的表现形式、信息载体和传播方式包罗万象，新媒体营销人员应该首先掌握内容营销的概念，并做好内容的定位才能使打造出的“内容性”产品真正迎合用户的需求和喜好。 2.2.1 内容营销的概念 内容营销是现在主流的营销方式，可以将图片、文字、视频和音乐等元素以内容的形式呈现出来，使其成为用户可以消费的信息，如淘宝头条和京东快报就是最为典型的内容营销方式，它们通过文章的形式将需要营销的内容转化为有价值的服务，剖析和满足目标用户的需求，进而吸引用户点击、阅读，引起用户的购买兴趣。 传统的营销模式习惯于直接展示产品，并通过重复品牌的形式来吸引用户，内容营销打破了传统营销的固有模式，企业首先需要了解用户想了解的信息，然后针对这类信息进行主动且专业的解答，通过帮助用户解决实际问题的方式培养起用户对品牌的信任度，最后再顺理成章地引导用户购买产品。 2.2.2 内容的表现形式 1． 文字 文字是内容信息最直观的表达，可以准确传递内容的核心价值，不容易使用户产生理解错误。同时，文字的表现手法多样，不同的文字写作方法可以带来不同的营销效果，可以快速吸引用户的注意并引起用户的共鸣。 以文字形式表达长内容时一般字数较多，篇幅较长，此时要注意文字描述准确，用语简洁，注意每个段落的文字不要太长，要以用户方便阅读为宜。 子菜单分类 单层店铺分类 2.2.2 内容的表现形式 2． 图片 新媒体营销中的图片内容展示可以全部是图片，也可以将文字作为图片的一部分融合到图片中，使图片既能更鲜明地表达主题，又能快速提升用户的阅读体验。但要注意文字在图片中的比例或文字的大小要适宜，以保证查看图片时文字内容能清晰展示且不遮挡图片的效果。 2.2.2 内容的表现形式 3． 视频 与文字、图片等较“旧”的内容相比，视频是目前较为主流的新媒体内容表现形式，它能够更加生动、形象地展现内容，具有很强的即视感和吸引力，能增加用户对营销内容的信任。 在使用视频作为新媒体内容的表现形式时，可直接拍摄内容信息，也可以对视频进行编辑，但要保证视频内容的真实性，不能为了营销效果拼接虚假视频片段。 2.2.2 内容的表现形式 4． 音频 以音频方式进行新媒体营销时，要保证录音环境没有多余的噪音，吐词清晰，语速适当，用语简明，以让用户容易理解和接收为重点。 2.2.3 内容定位的原则 内容风格的统一 内容要满足用户需求 内容要符合营销目的 内容的高频输出 内容要贴合运营人员的能力 2.2.4 内容定位的过程 1． 圈定目标人群 圈定目标人群是指圈定具有重点价值的用户群。原则上来说，一个产品的目标用户范围通常会比较广，比如主要面向婴幼儿的无刺激产品，同时会受到很多女性的青睐。而在这个大范围的用户群体中，并不是每一个用户都能为产品创造价值，用户对产品的接受度、了解度都会影响到最终的销售效果，企业不可能在每一位可能的用户身上投注成本，因此需要圈定核心目标用户，尽可能缩小投入范围，解析核心目标用户的消费方式、消费习惯和消费心理，挖掘他们的卖点和痛点，针对核心目标用户部署营销策略，提高推广的精准性。 2.2.4 内容定位的过程 2． 找到合适的营销方式 不同的产品和品牌、不同的营销目的、不同的营销途径，通常都会有各自适合的营销方式。比如很多知识型自媒体喜欢通过出书、发布热门文章的方式进行推广，一些知名的达人、名人喜欢通过演讲、直播的方式来进行宣传，很多网络红人喜欢通过拍视频的方式进行营销。营销方式的选择并没有固定的标准，只要该营销方式可以更恰当、更完整地对营销内容进行表达，或者该营销方式是自己比较擅长的领域，就可以针对所选择的营销方式进行专门的内容策划。 2.2.4 内容定位的过程 3． 寻找适合的媒介 新媒体为内容营销提供了非常更广阔的平台，每一个平台都有特点和优势，可以根据具体的营销策略选择适合自己的平台或者全平台进行推广。此外，还可以借助有影响力的人力因素进行推广，比如自由撰稿人、合作伙伴的推广渠道、行业意见领袖、高人气达人、忠实优质的粉丝等。 2.2.4 内容定位的过程 4． 对内容进行策划和包装 好内容需要好宣传，懂得适当地在不同时间段上反复使用、包装内容，可以有效增加内容传播的宽度和广度，同时保持内容在核心目标用户中的曝光度。 2.2.4 内容定位的过程 5． 打造内容亮点 在进行内容营销的过程中，往往难以保证每一个内容推广的亮点，但依然要将亮点作为内容营销的重点。 用户 价值 品牌 关键词 打造亮点的 因素 2.2.4 内容定位的过程 6． 设计便捷的转化入口 般来说，用户刚接受信息的时候是转化的最佳时刻，时间间隔越久，入口操作越复