4.1新媒体数据分析（课件）-《新媒体营销》同步教学（人民邮电版）

新媒体数据分析与内容优化 第4章 CONTENTS 目 录 新媒体数据分析 4.1 新媒体内容优化 4.2 本 节 导 读 随着生活水平与科学技术的发展，用户从最初的“基本需求”逐渐转变为“个性化消费需求”。对于新媒体运营人员而言，要想产品受到用户欢迎，增加忠实用户与收益，就必须以相关数据作为依据，在数据分析的基础上进行营销策略的制定与改善。本小节将对数据分析的基础知识进行介绍，包括数据分析的意义、数据的来源、数据分析的方法、数据分析的误区等，帮助新媒体运营人员做好内容优化与改善的准备工作。 4.1.1 数据分析的意义 数据分析是指有针对性的收集、加工、整理数据，并采用适当的统计分析方法对数据进行分析，提取其中的有用信息并形成结论，它是一个对数据进行详细研究和概括总结的过程。 4.1.1 数据分析的意义 1．了解运营质量 其中，网站流量数据、粉丝数量、阅读数量、转发数量和评论数量等数据是各大平台都比较关注的数据，这些数据可以直观地反应新媒体的营销效果。 4.1.1 数据分析的意义 2．调整运营方向 新媒体时代是大数据的时代，大部分新媒体营销平台都提供了数据分析的工具，如百度指数、新浪微指数、微信指数和头条指数，通过对网民的各种数据进行分析与研究，可以帮助新媒体营销与运营获得更加准确的用户需求，有助于预测并调整运营的方向。如图4-3所示为新浪微指数对实时热词“贸易战”的分析。 4.1.1 数据分析的意义 3．控制运营成本 通过对数据的分析，可以帮助企业更加精准地定位目标消费人群，把握用户需求，精准地进行广告投放，减少不必要的成本开销，进而达到控制运营成本的目的。 4.1.1 数据分析的意义 4．评估营销方案 开展新媒体营销与运营时都会制定相应的营销方案，该方案是基于以往的经验与前期的统筹规划而制定的，在实施过程中可能因为某些因素的变化而产生偏差，此时可通过数据分析的结果来调整方案。同时，营销方案的效果又可以通过数据分析来进行验证，以评估营销方案的可行性与最终效果，对方案执行过程中遇到的问题进行改进，将其作为开展下次营销方案的依据。 4.1.2 数据的来源 1．网站数据 UV统计 用户来源 用户地区 分析 着陆页分析 浏览路径 关键词分析 PV统计 4.1.2 数据的来源 2．微信数据 （1）个人微信号 以个人微信号作为新媒体营销的主要平台，主要是电商、微商等群体，常以“社群+朋友圈”的形式进行产品或品牌推广，因此需要注重对朋友圈信息的收集与分析，其数据分析的指标主要有好友数量、点赞数量、购买数量、文案转化率等。 4.1.2 数据的来源 2．微信数据 （2）微信公众号 4 用户分析 图文分析 菜单分析 消息分析 接口分析 网页分析 4.1.2 数据的来源 3．微博数据 在微博客户端中依次点击“我”→“粉丝服务”→“内容管理”→“内容效果”，可打开“数据助手”，在其中可查看微博粉丝、博文、互动、视频、文章等数据，根据这些数据可进行微博营销效果的分析。 4.1.2 数据的来源 4．今日头条数据 今日头条作为目前较为主流的新媒体营销平台，也可通过其后台获得丰富的数据来源。在今日头条的后台首页可以直接查看文章的订阅数量，了解文章的整体营销效果。也可通过文章分析查看文章在某个时间段内的情况，如推荐数量、阅读数量、转发数量和收藏数量等数据。通过粉丝分析，还可以查看新增的粉丝数量和取消关注的数量；查看粉丝属性，包括性别、年龄、省份订阅数量；分析粉丝兴趣，从而知道用户都喜欢哪些分类的文章，更好地进行针对性营销。 4.1.3 数据分析的方法 1．对比分析法 在进行数据分析时，单一的数据分析只能体现单一的变量，如某一天的流量、销量，如果将某段时间内不同时期的流量、销量进行对比，就可以得到更多的信息，如流量增加或降低、销量提高或减少等。 4.1.3 数据分析的方法 2．拆分分析法 拆分分析法是指将一个大的问题无限地进行拆分，将其细分为一个一个的小问题，从小问题中进行分析，进而快速找到问题的原因。 4.1.3 数据分析的方法 3．漏斗分析法 漏斗分析法是指通过对运营各个环节的流程进行对比分析，能够直观地发现并说明问题，如对网店的转化率数据、营销推广各个环节的转化（从展现、点击、访问、咨询、订单生成的角度进行分析）和用户各阶段的转化比较等进行分析。 4.1.4 数据分析的误区 错误选取分析样本 过度依赖数据 忽略沉默用户 逻辑关系混乱 4.1.5 任务实训及考核 序号 任务描述 任务要求 1 若要以提升销量为目的制定营销计划，应先进行哪些方面的数据分析 结合数据分析的平台与数据指标来展开综合分析 2 在朋友圈发布营销信息，并统计分析其数据展现效果 可从点赞数、转发数、评论数和好友数量等方面进行分析 4.1.5