7.1了解社群与社群营销（课件）-《新媒体营销》同步教学（人民邮电版）

社群营销与运营 第7章 CONTENTS 目 录 了解社群与社群营销 7.1 创建一个完整的社群 策划并开展社群活动 7.2 7.3 本 节 导 读 社群营销其实是一个口碑传播的过程，其人性化的营销方式不仅广受用户欢迎，还可以通过用户口碑继续汇聚人群，扩散口碑，让原有用户成为继续传播者。要成功通过社群进行营销，需要先了解社群与社群营销的关系，掌握社群营销的理论基础才能开展社群营销活动，本小节将对社群、社群经济、社群营销、社群营销的必要条件等相关知识进行介绍。 7.1.1 社群 1．同好 同好是指具有共同价值观、共同爱好、共同兴趣的相似人群，同好可以对某件事产生共同的认知，能够一起行动，是社群成立的基本前提。同好分为很多类型，比如对科技、技术感兴趣的同好，对情感、自我感兴趣的同好，对运动、体育感兴趣的同好，对阅读、旅行感兴趣的同好等，每一个不同的同好类型，都可能形成一个与之对应的社群。 7.1.1 社群 2．结构 根据同好建立的社群非常多，然而可以真正存活下来并完善运营下去的却很少，影响一个社群成功运营的重要因素就是社群的结构。一个成熟的社群，不仅要有发起人、社群成员，还必须细分出管理人员、组织人员，制定完整的社群原则和规范，控制社群的秩序和群成员的质量，同时为社群成员提供必要的联系平台，加深成员之间的联系。也就是说，社群不仅要帮助同好建立联系，还要进行规范的管理，保持社群正常、持续、健康地运营下去。 7.1.1 社群 3．创造 为了让成员可以通过社群得到价值、产生价值，社群内必须要有持续的输出分享，可以引导群内成员互相分享，培养社群内的领袖人物，分享不同层次、不同领域的价值，激励群内的普通成员，壮大社群的整体力量。 7.1.1 社群 4．运营 一个保持活跃、具有凝聚力的社群，群内的每一位成员通常都会有很大的归属感，都能够自发产生主人翁精神，自主维护社群的发展和成长。而要做到这一点，必须对社群进行运营，比如规范成员加入准则，用群规控制成员的行为，有一定的奖惩措施，让每一位成员都能够珍惜社群。还要经常在群内进行讨论和分享，保证群内有话题，有任务，可以根据实际情况进行分工，保证成员有收获，有感悟。此外，为了增加群内成员之间的联系，还可以组织一些线上或线下活动，通过活动加深成员之间的感情，增加社群的整体凝聚力。 7.1.2 社群经济 社群营销实际上就是对社群经济的一种培养和利用，社群经济基于社群而存在，将社群与交易相结合，在产品与粉丝群体之间建立起情感信任，共同作用形成自运转、自循环的范围经济系统。 社群经济时代，粉丝是产生价值的关键性因素，而促成粉丝消费行为的关键则是基于对品牌的信任和感情基础。因此企业要重视将用户转化为粉丝，将粉丝转化为实际的用户。这就要求社群的内容要对用户具有吸引力，能够让用户心甘情愿成为社群的成员，并支付会员费用。进而参与社群发布的一系列商业活动，甚至社群成员也会慢慢转变为社群产品的“生产者”，这就是社群经济时代用户到粉丝的转变。 7.1.3 社群营销 在社群和社群经济的发展基础上自然而然发展出了社群营销，它是指商家或企业为满足用户需求通过微博、微信、社区等各种社群来推销自身产品或服务，而形成的一种商业形态。 社群成员的参与度和创造力是促进社群运转的前提条件，因此社群要想长久地生存下去，还要进行社群成员的更替，替换掉那些不能为社群产生价值的成员，加入更多愿意为社群创造价值的成员，以保持社群的活力，同时也使社群的组织结构更加完整，保证社群营销效果的最大化。 社群营销是通过社群的自生长、自消化、自复制能力来实现运转，并以社群成员的创造机制为链条进行发展并打造营销效果的。 7.1.4 社群营销的必要条件 1．社群定位 社群是由一群有共同兴趣、认知、价值观的用户组成，社群成员在某方面的特点越相似，越容易建立起互相之间的感情联系。 一般来说，社群定位要基于社群的类型和企业的性质，按照产品形式，可以将社群划分为产品型社群、服务型社群和自媒体社群等，按照划分范围，可将社群分为品牌社群、用户社群和产品社群。 为了更好地进行社群的定位，在建立社群之前，运营者可以先考虑一下建立社群的目的。每一个社群可能有不同的价值，但其目的大多比较类似，如销售产品、提供服务、拓展人脉、打造品牌、提升影响力等，确定了建立社群的目的，也可以更方便社群的定位。 7.1.4 社群营销的必要条件 2．吸引精准用户 企业要想进行精准的营销，必须拥有精准的用户，因此任何营销推广的前提都是对精准用户的细致分析。 了解目标用户的消费观念、地域分布、工作收入、年龄范围、兴趣爱好和工作环境等； 了解用户与社群定位相辅相成； 了解用户更方便社群定位，准确的社群定位更有利于吸引精准的用户人群。 7.1.4 社群营销的必要条件 3．维护用户活跃度