6.2微博定位与营销矩阵建立（课件）-《移动营销》同步教学（人民邮电版）

项目六 微博营销 1 目录 CONTENT 微博定位与营销矩阵建立 任务二 微博内容发布与互动 任务三 微博账号注册与认证 任务一 2 03 微博定位与营销矩阵建立 3 小米为“为发烧而生”的广告图 小米对于手机市场的划分做得非常精准。首先是把25-35岁这个范围的消费群体视为主要目标客户，由于这个年龄段的人群拥有稳定的工作，心态积极向上，普遍乐于接受新事物，对市场的选择有自己独特的见解。 任务二 微博定位与营销矩阵建立 然后在这个年龄段中的用户群再找到喜欢使用手机操作的用户人群（即手机发烧友），并最终把手机发烧友确定为小米精准营销的客户对象。 一、微博定位 4 微博矩阵是指在一个企业品牌之下，开设多个不同定位功能的微博，与各个层面的网友进行互动，以达到全方位塑造企业品牌的目的。 二、微博矩阵建立 1 微博矩阵的含义 任务二 微博定位与营销矩阵建立 5 分类 按功能定位 按地域需求 按产品内容 微博名称 @小米公司官方微博 @小米商城 @小米之家 @小米社区 @小米粉丝后援会 …… @北京小米之家 @广州小米之家 @珠海小米之家 @深圳小米之家 @上海小米之家 @西安小米之家 @厦门小米之家 @小米手机 @小米电视 @小米路由器 @小米平板 @小米盒子 @小米手环 @小米Note @小米移动 @小米路由器 …… 小米微博矩阵建设 二、微博矩阵建立 1 小米实例 任务二 微博定位与营销矩阵建立 6 2 微博矩阵建立标准1——按功能定位 对外发布小米公司新动态、小米新产品等内容。 引导粉丝关注小米产品，并适时派发福利。 对外交流 的平台 面向粉丝，提供官方授权维修、产品防伪查询、售后等服务。 二、微博矩阵建立 任务二 微博定位与营销矩阵建立 7 为了更好地服务于粉丝按地域需求建立了各地区的小米之家子微博，便于区域化管理。 二、微博矩阵建立 2 微博矩阵建立标准2——按地域需求 任务二 微博定位与营销矩阵建立 8 每一个产品分类的微博，主要针对该产品进行内容发布与维护。 二、微博矩阵建立 2 微博矩阵建立标准3——按产品内容 任务二 微博定位与营销矩阵建立 9 AB矩阵 三维式矩阵 1+N矩阵 二、微博矩阵建立 任务二 微博定位与营销矩阵建立 3 微博矩阵模式 10 1+N矩阵模式样例图 对于产品结构和品牌构成相对简单的企业，这种组合模式可以起到弱化品牌定位、强化产品卖点的作用，有利于旗下产品在网友心中形成各自鲜明的产品特色，准确影响自己的目标受众。 二、微博矩阵建立 任务二 微博定位与营销矩阵建立 3 微博矩阵模式——1+N 11 相对 独立 彼此 关联 “1+N” 一个核心主账号统领各分属账号，各分账号都要围绕主账号展开，保持信息的协调一致 他们各司其职、各有侧重、定位明确。 各账号相互协调，一切行动听指挥，按公司战略和目标开展运营，在政策、制度、服务上要保持统一。 二、微博矩阵建立 任务二 微博定位与营销矩阵建立 3 微博矩阵模式——小米实例 12 以品牌形象塑造、维护为主旨，通常以一个活动/形象微博(Action)+一个品牌微博(Brand)的形式形成矩阵组合。 AB矩阵模式样例图 二、微博矩阵建立 任务二 微博定位与营销矩阵建立 3 微博矩阵模式——AB 13 营销作用分析 1.一正一辅，两个账号同时发力，避免信息混乱，微博账号定位不清； 2.一硬一软，品牌硬性信息输出+品牌软性诉求感化，两方面俘获消费者。 二、微博矩阵建立 任务二 微博定位与营销矩阵建立 3 微博矩阵模式——AB 14 即在企业人、产品线、生活理念重塑三个维度上，布局微博账号，最大限度发挥企业内部资源的微博布局方式。 三维式矩阵模式样例图 二、微博矩阵建立 任务二 微博定位与营销矩阵建立 3 微博矩阵模式——三维 15 营销作用分析 1.借助企业名人的影响力，吸引媒体关注，增强媒体关注度； 2.产品改变生活，通过产品本身所倡导的生活理念的持续输出，形成庞大的群体属性，增强品牌归属感； 3.三个维度，三类受众，影响力优势组合，将更容易在更大的范围内实现注意力圈地。 二、微博矩阵建立 任务二 微博定位与营销矩阵建立 3 微博矩阵模式——三维 16 要适可而止，又随机应变 @小米粉丝后援会经常转发@小米公司官方微博上的一些重大新闻事件就不太好，毕竟粉丝团是偏娱乐互动的，但是当@小米公司发布即将有新产品上市的新闻时，粉丝团不仅可以转发，还可以借此举办些庆祝活动回馈粉丝。 二、微博矩阵建立 4 微博矩阵运营策略1——加强互动 任务二 微博定位与营销矩阵建立 17 小米公司的小米之家系列的微博，都采用的是小米的卡通形象“米兔”加上