7.1 网络服务类账号（课件）-《微博营销》同步教学（人民邮电版）

第7章 微博 营销案例分析 7.1网络服务类账号“支付宝”：“中国锦鲤”活动 7.2校园类账号“武汉大学”：樱花节营销活动 7.3微博自媒体账号“李子柒”：美食“大V”的成长之路 7.1 网络服务类账号“支付宝”：“中国锦鲤”活动 鲤鱼在中国传统文化中，一直都是好运的象征，本质上反映了人们对美好生活的向往。支付宝官微巧用锦鲤形象，在2018年国庆节期间推出“祝你成为中国锦鲤”活动（以下简称“中国锦鲤”活动），随即“引爆全网”。 为迎接2018年的国庆七天长假，支付宝官微在2018年9月29日发起了一个抽奖活动——抽取一位幸运用户，送上超级大礼包。区别于以往的营销活动，此次活动事先竟没有预热。在支付宝官微发布活动通知之前，支付宝平台没有在其他任何线上或线下渠道透露过活动消息，是一次真正意义上的“冷启动”。但这场活动却在最短的时间内，“引爆”了微博平台，许多企业官微、自媒体纷纷效仿， 一股覆盖线下线上的“锦鲤”营销热潮随之兴起。 7.1 网络服务类账号“支付宝”：“中国锦鲤”活动 2018年支付宝的“中国锦鲤”活动的营销目的主要包括以下3点。 1.品牌层面 强化支付宝全球化和国际化的品牌形象。支付宝平台一直在布局全球化格局，用户在全球各大热门旅游国家（地区），几乎都可以用支付宝进行在线支付；支付宝选择在国庆旅游高峰期间发起这项活动，顺利抢占了用户心智，帮助用户建立认知——境外支付就用支付宝。 2.产品层面 将支付宝的支付功能及支付福利等信息进行了最大范围的传播。 3.销售层面 在联动支付宝相关微博账号的基础上，还对全球支持使用支付宝的品牌商信息进行了曝光和传播。 1.微博账号简介 “就是你熟悉的那个支付宝。” 从简介的表述中可以看出两点，一是支付宝的幽默人设定位，用俏皮的语言来向用户表明身份；二是大家都非常熟悉支付宝，其目的是实现品牌传播。 2.微博矩阵 支付宝平台围绕“支付宝”这个微博账号建立了一系列功能精准的微博账号：如“五福发言人”“蚂蚁森林”“支付宝安全中心”“世界的支付宝”“阿里巴巴”“余额宝”等微博账号，形成微博矩阵，实现多圈层、全方位的精准传播和服务。 7.1 网络服务类账号“支付宝”：“中国锦鲤”活动 7.1.1 微博账号分析 3.内容特色 支付宝官微发布的内容主要包含以下5类 （1）支付宝推出的新功能及活动的通知和宣传，如图所示。 7.1 网络服务类账号“支付宝”：“中国锦鲤”活动 7.1.1 微博账号分析 （2）微博矩阵中其他账号的新动态，如图所示。 7.1 网络服务类账号“支付宝”：“中国锦鲤”活动 7.1.1 微博账号分析 （3）与其他企业、明星、组织等合作上线的新活动快讯。 （4）企业日常趣事及其与粉丝的互动。 （5）金融行业等相关行业资讯。 4.“涨粉”技巧 支付宝官微也采取了多样化的方式“涨粉”，主要采用了以下3种方式。 （1）账号发布内容“圈粉”。支付宝作为一款涵盖多种功能和服务的综合性App，几乎是家喻户晓、人人必备。支付宝官微经常发布与支付宝App最新功能、活动相关的内容，关注支付宝官微，用户可以第一时间了解新资讯、新功能，更好地使用支付宝App。 （2）多方合作活动“圈粉”。支付宝通过与其他机构及企业合作，建立品牌联动，同时通过活动扩散，吸引更多用户参与，以此带来大量新增用户。 7.1 网络服务类账号“支付宝”：“中国锦鲤”活动 7.1.1 微博账号分析 （3）奖品福利“圈粉”。通过发布与产品本身相关的活动、奖金及礼物信息等内容，给账号带来大量粉丝；支付宝官微通过发布相关微博内容，对参与支付宝官方开展的“集五福活动”的用户给予抽奖福利，吸引大量用户关注和参与，如图所示。 7.1 网络服务类账号“支付宝”：“中国锦鲤”活动 7.1.1 微博账号分析 项目的执行主要包括启动阶段、传播阶段、高潮阶段和收官阶段。 1.启动阶段 （1）发布正式活动微博内容。2018年9月29日下午2点，支付宝官微正式发布启动“中国锦鲤”活动的微博内容，通过使用“粉丝头条”工具将其置顶粉丝首页，如图所示。 7.1 网络服务类账号“支付宝”：“中国锦鲤”活动 7.1.2 项目执行 （2）“蓝V”商家加码助推。支付宝官微发布启动“中国锦鲤”的微博内容后，几乎同时，参与本次活动的各大品牌商都在评论区留言，“晒”出自家的奖品，同时将留言转发到自己的官微主页进行传播，体现了微博开放式的广场属性，如图所示。 7.1 网络服务类账号“支付宝”：“中国锦鲤”活动 7.1.2 项目执行 （3）奖品清单诱惑。在活动消息发布1小时之后，由于参与的商家多，参与评论的用户也越来越多，评论消息过长，影响其他用户阅读和感知参与活动的商家之多、礼单之厚。为了方便用户了解活动福利，支付宝官微制作了一个奖品长图清单，如图所示，并且置顶在