7.2 校园类账号“武汉大学”：樱花节营销活动（课件）-《微博营销》同步教学（人民邮电版）

第7章 微博 营销案例分析 7.1网络服务类账号“支付宝”：“中国锦鲤”活动 7.2校园类账号“武汉大学”：樱花节营销活动 7.3微博自媒体账号“李子柒”：美食“大V”的成长之路 7.2 校园类账号“武汉大学”：樱花节营销活动 7.2.1 微博账号分析 1.微博账号简介 “江城多山，珞珈独秀。山上有黉，武汉大学。” 从简介的表述可以看出：武汉大学官微定位于学校品牌的传播，目的是对学校进行宣传和推广，彰显学校的文化底蕴。 2.微博矩阵 以“武汉大学”微博账号为中心，武汉大学建立了“武汉大学图书馆”“武汉大学研究生会”“武汉大学珞珈山水BBS”“武汉大学招生办公室”等微博账号矩阵，形成多圈层的精准运营和传播，如图所示。 7.2 校园类账号“武汉大学”：樱花节营销活动 7.2.1 微博账号分析 3.内容特色 武汉大学官微的微博内容主要可以分为以下5类。 （1）校内资讯和官方信息的播报及传播，如图所示。 （2）与其他高校的互动，如下左图所示。 （3）日常问候及校园文化输出，如下右图所示。 （4）招生宣传和校园特色展示。 （5）校内活动通知。 7.2 校园类账号“武汉大学”：樱花节营销活动 7.2.1 微博账号分析 7.2 校园类账号“武汉大学”：樱花节营销活动 7.2.1 微博账号分析 4.“涨粉”技巧 （1）通过账号自身“涨粉”：作为知名高校的官方微博账号，通过自身校园文化特色的传递，获得每年新进校园的学生粉丝及其他对武汉大学感兴趣的用户。 （2）通过日常活动“涨粉”：平时武汉大学通过在微博 平台开展抽奖活动，开展一些与校园相关的福利赠送 活动，吸引用户关注。 （3）通过营销事件“涨粉”：武汉大学根据自身具有的 一些特色开展事件营销。例如，每年的武大樱花、武 大毕业、武大集体婚礼等都吸引了一些对其感兴趣的 用户关注账号。 7.2 校园类账号“武汉大学”：樱花节营销活动 7.2.1 微博账号分析 武汉大学樱花节作为每年的热点话题，是多次累计的曝光结果，带来了持续的复利效果。下面对2019年武汉大学官微开展的樱花节推广活动进行分析。 1.启动阶段：预热樱花盛开，引起用户关注 武汉大学通过发布相关图片，告知樱花开始盛开的消息，引起用户的关注，如图所示为武汉大学官微发布的“樱花开了”的微博内容。 7.2 校园类账号“武汉大学”：樱花节营销活动 7.2.2 项目执行 2.传播阶段：对外公开预约渠道，官方媒体联动曝光 2019年3月18日，武汉大学官微公开了正式预约通道，通过话题“武大樱花”及众多官方媒体，如人民日报官微对樱花节的报道，让樱花节正式进入人们的视野，来访游客开始增加，同时对观赏中的现象或趣事进行报道，如图所示。 7.2 校园类账号“武汉大学”：樱花节营销活动 7.2.2 项目执行 3.高潮阶段：通过话题营销鼓励用户发布实时观景内容，持续传播 在樱花观赏的中期，武汉大学官微通过“5G云赏樱”、航拍武大樱花、“校花battle大赛”等活动引发用户热议，吸引用户及其他高校媒体平台和学生的关注，提升用户参与度、增加樱花节的曝光量，扩大了樱花节活动消息的传播范围，如图所示。 7.2 校园类账号“武汉大学”：樱花节营销活动 7.2.2 项目执行 4.收官阶段：樱花文创及福利活动，持续推广 在樱花节即将结束之际，武汉大学官微通过赠送制作的樱花文创及“锦鲤”活动，来给广大用户赠送福利，使其留下好感，为武汉大学樱花节进行持续推广，如图所示。 樱花作为武汉大学的一个热点内容，在2019年10月反季节开放时，又引起了一波热议。可见网友们对武汉大学的樱花颇为关注。 7.2 校园类账号“武汉大学”：樱花节营销活动 7.2.2 项目执行 2019年武汉大学的樱花节活动在微博平台，也取得了很好的传播效果。 （1）“武大樱花”话题累计阅读量达2.4亿次，6.9万人参与互动讨论。其协同话题“校花battle大赛”的阅读量也达到了648.7万次，多所高校参与了话题活动。 （2）樱花节内容被多家媒体报道，其中不乏人民日报、央视新闻等官方媒体，以及新浪湖北等本地媒体，“5G云赏樱”直播达到104万次观看量，对武汉大学的校园品牌宣传大有裨益。 （3）“武大樱花”等与樱花节相关的话题多次登上微博话题排行榜和热搜榜。 7.2 校园类账号“武汉大学”：樱花节营销活动 7.2.3 活动传播效果 武汉大学在微博平台开展的樱花节营销活动，也运用了一些营销技巧。 1.利用自身优势，找准差异 武汉大学作为知名学府，樱花作为校园特色风景之一，与其他的樱花景点不同；通过对其承载的文化和历史进行包装，让武汉大学的樱花节活动营销更加顺利。 2.制造热点，扩大曝光 武汉大学樱花节收取门票、游客数量过多、对樱花造成破坏等关键词，容易引发用户的讨论和关注，也容易吸引官方媒体进行报