6.1 直播间的选品方法（课件）-《直播营销》同步教学（人民邮电版）

第 6 章 直播营销的商品规划 6.1 直播间的选品方法 6.2 直播间商品的定价策略 6.3 直播间商品的配置策略 6.1 直播间的选品方法 直播间的选品，即确定直播间要销售的商品。选品，决定着直播间口碑的好坏和营销的成败。因此，直播团队进行选品时不可跟风，要根据自己的情况仔细分析、认真筛选。 6.1 直播间的选品方法 通常情况下，直播团队选品时需要从直播营销目标、市场需求、季节与时节三个维度进行考虑。 1．直播营销目标 直播团队在不同的阶段可能会有不同的营销目标。例如，在缺乏影响力时，直播团队可能希望先通过定期的高频率直播来提升主播和直播间影响力；而已经拥有一定粉丝量的直播团队可能更希望尽快获取更多的营销收益。 对于不同营销目标，直播团队采用的选品策略也不同。 6.1.1 选品的三个维度 6.1 直播间的选品方法 2．市场需求 市场需求，通俗而言，就是判断有多少人在多大程度上需要一个商品。判断市场需求有两个维度，一是需要使用的人数，另一个是需要使用的程度。 需要使用的人数多，那就是大众需求；否则就是小众需求。 6.1.1 选品的三个维度 6.1 直播间的选品方法 3．季节与时节 直播营销中的很多“大众刚需”型品类都会受到季节和时节的影响呈现旺季和淡季之分。对于这些商品，直播团队需要对以下问题予以判断： 多久更新一次商品？ 在什么时间淘汰什么商品？ 在什么时间进行直播间的清场促销？ 在什么时间对直播间商品进行整体更新换代？ …… 6.1.1 选品的三个维度 6.1 直播间的选品方法 思考与练习 看一场知名主播的“带货”直播，看一看其选品有哪些独特之处。 6.1 直播间的选品方法 不同的用户群体，有不同的消费偏好。直播团队只有把握直播间用户的消费偏好，按需选品，才能更容易实现营销目标。 1．不同年龄用户群体的消费偏好及选品特点 如果按照年龄层的不同进行划分，可以把用户群体分为少年、青年人、中年人和老年人四个群体，各自的消费偏好如下。 （1）少年 少年基本上没有消费能力，几乎所有消费需求都由父母来代为实现。但他们有自己的消费偏好，喜欢跟随同龄人的购买行为，且受视觉化宣传的影响较大。在进行商品选购时，不太考虑实际需求，更看重商品的外观，认为新奇、独特的商品更有吸引力。 6.1.2 选品的用户思维 6.1 直播间的选品方法 （2）青年人 青年人追求时尚和新颖，喜欢购买能代表新生活方式的新产品。他们的自我意识较强，很多时候，都力图表现自我个性，因此喜欢购买一些具有特色的、体现个性的商品。青年人为人处世一般更偏重感情，容易产生冲动型消费。 （3）中年人 中年人的心理已经比较成熟，在购买商品时，更注重商品的内在质量和性能。由于中年人在家庭中的责任重大，他们很少会做出冲动型、随意型消费，多是经过分析、比较后才做出消费决定。在实际消费前，他们会对商品的品牌、价位、性能进行充分了解，在实际消费时，往往按照计划购买，很少有计划外的消费和即兴消费。 6.1.2 选品的用户思维 6.1 直播间的选品方法 （4）老年人 老年人由于生活经验丰富，很少感情用事，消费也更偏向理性。 他们量入为出，偏向节俭，在购买前，对商品的用途、价格、质量等方面都会进行详细了解，而不会盲目购买。他们已经养成自己的生活习惯，对于使用过的商品和品牌更加信任，因而会重复购买。 6.1.2 选品的用户思维 6.1 直播间的选品方法 2．不同性别用户群体的消费偏好 如果按照性别来划分，可以把用户群体分为男性用户和女性用户两个群体。两个群体的消费偏好分别如下。 （1）男性用户 男性用户的消费行为往往不如女性用户频繁，购买需求也不太强烈。他们的购买需求是被动的，如受家人嘱托、同事朋友的委托或工作的需要等。在这样的购买需求下，他们的购买行为也不够灵活，往往是按照既定的商品要求（如指定的品牌、名称、式样、规格等）来购买。 男性用户的审美往往与女性用户不同。对于自己使用的商品，他们更倾向于购买有力量感、科技感等男性特征明显的商品。如果直播间的目标用户群体是男性用户，那么，质量可靠、有科技感、极简风格的商品，可能更容易让他们做出购买决策。 6.1.2 选品的用户思维 6.1 直播间的选品方法 2．不同性别用户群体的消费偏好 （2）女性用户 女性用户是许多行业的主要消费群体，很多行业都非常重视女性用户的消费倾向。 女性用户一般喜欢有美感的商品。女性用户的“爱美之心”是不分年龄的，每一个年龄段的女性用户都倾向于用商品将自己打扮得更美丽一些。她们在选购商品时，首先考虑的是这种商品能否提升自己的形象美，能否使自己显得更加年轻和富有魅力。因此，她们偏爱造型新颖别致、包装华丽、气味芬芳的商品。在她们看来，商品的外观（色彩、式样）与商品的质量、价格同等重要。 6.1.2 选品的用户思维 6.1 直播间的选品