6.2 直播间商品的定价策略（课件）-《直播营销》同步教学（人民邮电版）

第 6 章 直播营销的商品规划 6.1 直播间的选品方法 6.2 直播间商品的定价策略 6.3 直播间商品的配置策略 6.2 直播间商品的定价策略 当前的直播营销模式，更偏向于传统营销中的短期促销模式。这也意味着，直播间商品的价格，只有比实体门店、电商平台旗舰店等零售渠道的商品价格更低，才能吸引用户在直播间完成消费。 因此，确定直播间的商品定价，也是极为重要的工作。 6.2 直播间商品的定价策略 在直播间，商品的价格越低，用户的购买决策过程越短，越容易触发冲动型消费。也正是因为这个道理，即使是薇娅的直播间，也有很多商品的单价在 100元以下。 那么，一款商品应该设置什么样的价格？接下来，介绍几种定价策略。 1．价格锚点策略 价格锚点策略，即根据其他商品的价格来设定所推荐商品的价格。从用户的角度看，用户在不确定一个商品的价格是否“划算”时，就会参考其他同类商品的价格。如果有三款同类商品，且三款商品有三种不同的价格，用户一般倾向于选择价格居中的商品。因为对于最便宜的商品，用户会担心其质量不好或性能不高；而对于最贵的商品，用户会觉得其缺乏性价比，若购买就“吃亏”了。 6.2.1 单品的定价策略 6.2 直播间商品的定价策略 2．要素对比策略 用户购买一个价格更高的商品，往往会考虑各种因素。因此，若直播团队设定更高的价格，就需要为用户提供一个直观的关键要素对比表。 例如，对于手机、计算机、生活电器产品，直播团队可以提供硬件配置对比表；对于服饰类产品，直播团队可以提供用料对比图、工艺对比图等。当用户看到差异时，就会倾向于购买“更好”的那款商品。 6.2.1 单品的定价策略 6.2 直播间商品的定价策略 3．非整数定价策略 非整数定价策略，即直播团队设定的商品价格以 9 或 8 结尾，而不是以 0 结尾。非整数价格，对用户有以下 3 方面的心理影响： 首先，非整数价格会让用户觉得这种价格经过精确计算。 其次，非整数价格与整数价格的实际差别不大，却会给人一种便宜很多的感觉。 第三，很多用户在看到商品价格时并不会认真去思考，多是“瞄一眼”，就会进入是否购买的决策环节。 6.2.1 单品的定价策略 6.2 直播间商品的定价策略 4．阶梯定价策略 阶梯定价策略，即用户每增加一定的购买量，商品的价格就降低一个档次。采用这种定价策略，可以吸引用户增加购买数量。 阶梯定价策略适用于食品、小件商品和快消品。 此外，商品价格不是一成不变的，直播团队需要时刻分析市场动态，根据市场变化及时调整商品价格。 6.2.1 单品的定价策略 6.2 直播间商品的定价策略 思考与练习 看一场知名主播的“带货”直播，看一看直播间的商品价格如何，主播是如何介绍商品价格的。 6.2 直播间商品的定价策略 组合商品定价策略，即将两种或两种以上的相关商品捆绑打包后进行销售，并设定一个合理的价格。 组合商品定价策略有两种常用模式：买赠模式和套装模式。 1．买赠模式 买赠模式，即为所销售的商品设定一个价格，同时免费赠送一个其他商品。最适宜的赠品是用户使用购买的商品时会用到的附属商品。 需要注意的是，采用买赠模式时，赠品应该在直播过程中多次出镜，由主播亲自使用，以增强用户对赠品的记忆及对赠品价值的认可。 2．套装模式 套装模式，即直播团队将不同的商品放在一起组成一个套装，为套装设定一个价格。 6.2.2 组合商品定价策略 6.2 直播间商品的定价策略 思考与练习 看一场知名主播的“带货”直播，看一看直播间所销售的组合商品是如何搭配和定价的。 6.3 直播间商品的配置策略 直播间商品的配置，是指直播团队根据商品在直播间的功能、销量和用途的差异将商品划分为多种类型，将不同类型的商品进行合理配置，从而实现直播间的营销目标。 6.3 直播间商品的配置策略 按照商品在直播间功能的不同，直播间展示的商品可以被分为印象款商品、引流款商品、利润款商品、“宠粉”款商品四种类型，在整个营销的过程中，这四种商品发挥着不同的作用。 1．印象款商品 印象款商品，即能给用户留下第一印象的商品。这种商品一般是用户在直播间达成第一笔交易的商品，其价格、质量、特点都将会直接决定用户对主播、直播间及直播间商品的整体印象。如果用户对印象款商品产生的印象良好，很可能会再次光顾直播间。 因此，直播团队在为直播间选品时，需要认真挑选印象款商品。在直播间的商品配置中，印象款商品的比例可设置为 20%左右，不宜过高。 6.3.1 按商品在直播间的功能划分 6.3 直播间商品的配置策略 2．引流款商品 引流款商品，就是吸引用户在直播间停留的商品。为了吸引用户进入直播间并观看直播，引流款商品需要具有吸引力的低价。 在直播间，引流款商品一般在直播开始阶段被推荐。直播团队可以先用极低的价格吸引用户，再用限时秒杀的方式快速提升直播间的购物气氛