8.3 直播间的商品介绍（课件）-《直播营销》同步教学（人民邮电版）

第 8 章 直播间的营销管理 8.1 直播营销的话术设计 8.2 直播间的氛围管理方法 8.3 直播间的商品介绍 8.4 直播间的促销策略 8.5 直播间的用户管理 8.3 直播间的商品介绍 直播间的商品介绍，是直播营销变现的重要手段。商品介绍，并不是主播简单地介绍商品是什么，而是需要根据用户的心理需求，使用一定的话术，打动用户，促成交易。 8.3 直播间的商品介绍 主播进行商品介绍时也需要遵循一定的策略。在此，主要介绍“FAB 法则”和“生动描述法”。 1．FAB 法则 FAB 法则是在销售领域经常被用到和提及的一种商品介绍方法，销售人员通过语言内容的排列来说服用户达到交易目的。随着直播“带货”的发展和兴起，FAB 法则也被越来越多地被运用到直播“带货”的过程中。 FAB 法则，即属性、作用、益处的法则。FAB 对应是三个英文单词：Feature（属性）、Advantage（作用）和 Benefit（益处），主播按照这样的顺序来介绍商品，对说话内容进行排序，让用户信任主播介绍的商品并达成交易。 8.3.1 商品介绍的策略 8.3 直播间的商品介绍 在 FAB 法则中，商品的“属性”和“作用”往往是固定的。而“益处”则往往因人而异。 8.3.1 商品介绍的策略 8.3 直播间的商品介绍 2．生动描述法 生动的描述，是影响用户对事物的认知和判断的一个重要因素。从心理学上看，相对于平淡的信息，生动的信息更容易被提取，也更容易被回忆起来，因而，用户在判断和决策时，会更容易受被生动信息的影响。 在直播间，主播可以通过以下两种方法提高商品介绍的生动性。 （1）营造场景 （2）巧用“参照与类比” 8.3.1 商品介绍的策略 8.3 直播间的商品介绍 思考与练习 看一场知名主播或知名品牌的直播，看一看主播在介绍商品时使用哪些 策略。 8.3 直播间的商品介绍 在直播间，主播需要依据用户的心理需求有逻辑地进行商品介绍。在实际操作中，可以参考以下 4 个步骤。 1．构建信任 信任是人和人之间建立良好互动关系、进行商业合作的基础。在直播间销售产品，主播首先需要构建用户对自己的信任。构建信任的方法有很多，在此主要介绍以下两个方法。 （1）展示与用户的相似性 人们总是更容易信任与自己相似的人。这个“相似”，包括相似的习惯、相似的兴趣、相似的经历、相似的认知等。因此，在直播间，很多主播会展示自己跟用户之间的相似性。 8.3.2 商品介绍的逻辑 8.3 直播间的商品介绍 （2）引导用户理性思考 直播间是一个容易促成用户冲动消费的场景。很多在直播间消费的用户，一开始并没有明确的消费需求，而是在主播的引导下突然就“冲动消费”了，收到商品后才发现实际作用不大，要么退货，要么闲置。因此，相对于很多希望用户多多做出冲动消费决策的品牌商和主播来说，能够在直播间提醒用户理性消费和理性思考的主播，将会更容易赢得用户的好感和信任。 8.3.2 商品介绍的逻辑 8.3 直播间的商品介绍 2．介绍商品 在拥有一定的信任基础后，主播就可以为用户推荐商品了。推荐商品时，可以使用前面所述的“FAB 法则”或“生动描述法”，重要的是告诉用户，这个商品能解决他们什么需求，商品的哪些“配置”或“配料”能解决这些需求，这些配置和配料是哪些其他商品所没有的。 在此基础上，主播再简单讲述商品的辅助卖点（如设计等方面的优势），以提升商品的附加价值。 8.3.2 商品介绍的逻辑 8.3 直播间的商品介绍 3．罗列背书，打消顾虑 主播可以罗列各种跟商品有关的背书，以给予用户安全感。在直播间，主播可以参考的商品背书有以下 3 种。 （1）名人背书 名人可以是商品的代言人、推荐人，也可以商品的技术研发团队、品牌的推荐人，还可以是跟商品研发相关的权威组织或其他有公信力的组织机构。 （2）数据背书 数据主要是指用户使用效果的统计数据。 需要说明的是，数据的出处要有依据，最好是由具备公信力的第三方机构（非品牌商）出具。 （3）用户案例 列举典型用户的使用案例和正面反馈，可以极大增强用户对商品的信任感。 8.3.2 商品介绍的逻辑 8.3 直播间的商品介绍 4．对比价格促成交易 最后一步，是主播通过一些价格对比话术，让用户相信在直播间购买商品是划算的，从而完成在直播间的购买行为。主播可参考的价格对比话术主要有以下 3 种。 （1）竞品价格对比 竞品包括直接竞品，也包括解决同类需求的商品。 （2）价格均摊 价格均摊，即主播把商品的价格按照使用时间均摊到更小的时间单位中。 （3）价格转化 价格转化，就是主播将商品的价格与其他常见商品的价格进行对比，以增强用户对商品的使用感知度。 8.3.2 商品介绍的逻辑 8.3 直播间的商品介绍 思考与练习 看一场知名主播或知名品牌的直播，看一看主播在介绍商品价格时使用了哪 些