8.5 直播间的用户管理（课件）-《直播营销》同步教学（人民邮电版）

第 8 章 直播间的营销管理 8.1 直播营销的话术设计 8.2 直播间的氛围管理方法 8.3 直播间的商品介绍 8.4 直播间的促销策略 8.5 直播间的用户管理 8.5 直播间的用户管理 吸引用户关注，将用户变成主播或直播间的粉丝，是促进直播转化的基础。庞大的用户关注数量会优化直播间的营销数据，也会提升直播间的商业价值。因此，直播团队需要做好用户运营，以提升用户对主播和直播间的信任和黏性。 直播团队进行直播间用户的管理，首先要了解进入直播间的用户类型和用户心理。根据用户在直播间的购物意愿，进入直播间的用户可以分为四种类型。不同类型的用户，对直播间的期待是不同的。 8.5 直播间的用户管理 1．高频消费型用户 高频消费型用户，即经常在直播间购买商品的用户。这类用户已经通过长期在线与主播互动，以及大量的购买行为积累了与主播较为深厚的社交关系，这些用户有稳定且习惯的购物环境和购物预期。对于这类用户，直播团队要做到以下几点直播间的营销管理。 8.5 直播间的用户管理 （1）确保直播间品类的丰富度。这一类型用户与主播已经构建了黏性较强的关系。这种关系是建立在主播及直播间能给用户带来可靠、贴心的购物体验基础上。因此，要维护与这类用户的关系，直播团队需要持续地为这些用户提供品类丰富的商品。 （2）确保商品质量可靠并拥有价格优势。这一类型用户经常进入主播的直播间，主要目的是购物。而高质量的商品和较低的价格，是吸引用户在直播间购买商品的主要原因。因此，直播团队要尽可能地提供物美价廉的商品。 （3）积极互动。这一类型的用户之所以会对主播的直播间兴趣较大，除了上述两个原因之外，还因为他们能在主播的直播间得到一种情感上的满足。 8.5 直播间的用户管理 2．低频消费型用户 低频消费型用户可能已经认识主播很久了，但只是偶尔进入主播的直播间，且在直播间购物的次数也很少。之所以会出现这样的情况，主要原因可能有三点：一是用户不信任主播，担心商品的质量问题和售后问题；二是用户没有在直播间看到自己想要买的商品；三是经济条件限制，用户觉得直播间商品的价格过高。 基于此，直播团队可以通过以下方法提升这一类型用户的黏性。 8.5 直播间的用户管理 （1）提升用户对主播及直播团队的信任度。主播需要专业而客观地介绍商品的特点、优势及不足之处，以便让用户快速了解某一款商品是否适合自己。 （2）让用户在直播间找到自己喜欢的商品。直播团队不但要提升直播间商品品类的丰富度，还要注意提升同一商品的规格丰富度。 8.5 直播间的用户管理 （3）让在意价格的用户在直播间产生购买行为。直播团队需要时常针对这类用户策划福利活动，如提供新客专属福利、“新粉”专属福利，或者定期抽奖、定期赠送优惠券等，降低这类用户的购物门槛。 此外，对于这类用户，主播还需要在助理的帮助下，尽可能地快速回复用户提出的问题，以增强用户对主播的好感。 8.5 直播间的用户管理 3．随便转转的平台老用户 随便转转的平台老用户通常对电商直播的模式有所了解，已经在其他主播的直播间产生过购物行为，已经关注过一些其他主播。但他们关注的主播可能在这个时间没有开播，或者关注的主播直播间没有想要的商品，因而在直播平台随便看看，偶然转到了主播的直播间。 这种类型的用户只是偶然进入主播的直播间，还没有建立对主播的认知和信任，对主播推荐的商品还处于观望状态。 对于这类用户，直播团队可以通过以下两种方法让其成为自己的高频消费型用户。 8.5 直播间的用户管理 （1）提供新客专属福利。直播团队可以对新用户提供专属福利，如额外赠送商品、价格减免等，以降低其试错成本。 （2）建议其购买性价比高的“印象款”商品。由于“印象款”商品的口碑较好，能增加用户对直播间的好感度以及建立用户对直播间的初步信任，因此，直播团队可以用低价、有品质保证、口碑较好的“印象款”商品吸引用户进行第一次消费，增加其再次光顾直播间的可能性。 8.5 直播间的用户管理 4．直播平台新用户 直播平台新用户可能只是朋友介绍或受媒体影响才尝试去观看直播。 这类用户的习惯购物渠道是电商平台，而不是直播平台。他们还不太了解直播“带货”模式，对直播“带货”主播的信任感也不强，也不太清楚直播间购物的操作模式，不知道如何领取优惠券、参与抽奖。 8.5 直播间的用户管理 对于这类用户，直播团队需要做到以下几点来吸引用户在直播间尝试购物。 （1）展现热情和专业度。对于新用户来说，主播的热情互动，以及对商品的专业介绍，可以增强新用户对主播的好感，从而对主播产生良好的第一印象。 （2）加强消费引导。这类用户进入直播间，可能是想要尝试在直播间购物。因此，主播对于这类用户要加强消费引导，强调在直播间购买商品所能得到的优惠，要利用优惠券、红包、抽奖等活动来降低用户的尝试门槛，增强用户的购买意愿。 （3